1. Historia y evolución
2. La comunicación radiofónica
3. La tecnología radiofónica
4. La radio por dentro
5. ¿Cómo se hace?
6. La programación radiofónica
7. Producción de programas
8. Una emisora en la escuela
9. Pensando en la radio
Menú de Producción de programas
7.1 Introducción
7.2 Los géneros informativos
7.3 Los géneros deportivos
7.4 Los géneros musicales
7.5 Los géneros de entretenimiento.
7.6 Otros contenidos, otros géneros
7.7 La publicidad. Formas de emisión
7.7 La publicidad. Formas de emisión
Aunque quizás no sea demasiado acertado hablar de géneros publicitarios radiofónicos, sí consideramos pertinente referirnos a las distintas formas de transmisión de los contenidos publicitarios (consulta el capítulo ¿Cómo se hace?) que imperan en la radio actual. En el bloque La comunicación radiofónica se aportan algunas cuestiones, aunque sólo relativas a la cuña. En este apartado vamos a profundizar un poco más, tomando como base para la construcción del discurso la clasificación de inserciones publicitarias radiofónicas que, en un interesante artículo publicado en la revista catalana Quaderns del CAC (Cuadernos del CAC), expone Carles López Cao, precisamente el responsable de documentación técnica y control del audiovisual del Conselll de l´Audiovisual de Catalunya (CAC, Consejo del Audiovisual de Cataluña). Se trata de una clasificación modélica, clara y concisa, establecida a partir de un análisis empírico de la publicidad radiofónica. Por este motivo, reproducimos aquí las definiciones que aporta López Cao, así como algunos de los ejemplos que recoge. Estamos seguros de que te será muy fácil entender las particularidades que presentan las distintas formas de transmisión publicitarias y de observar sus diferencias.
La cuña: Es una forma compacta de publicidad radiofónica que se caracteriza por el hecho de ser breve, repetible y sin relación con la programación en la cual se inserta, por lo que sus contenidos son transferibles en cualquier momento. Aunque la cuña puede ser emitida en directo, lo más habitual es que se edite y grabe previamente, con sus correspondientes músicas, efectos y voces.
La publicidad directa: Es una forma de publicidad radiofónica de corta duración narrada por el mismo locutor del programa, el cual la inserta en el marco de su propio discurso, sin que medie ningún tipo de separación (ni formal ni verbal). López Cao lo ilustra con un ejemplo muy claro. El locutor de una radiofórmula musical comenta un tema y añade:
"(...) podríamos incluso hacer un libro. Hablando de libros, ¿aún compras tus libros sin descuento? Atención la que me he montado para enlazar la historia. ¿Aún compras tus libros sin descuento? Pero hombre, a estas alturas ya deberías saber que en la F todos los libros tienen el precio mínimo..."
El publirreportaje: Es un espacio de corta duración (menos de 10 ó 15 minutos) que adopta diferentes formas (entrevista, monólogo de una persona ajena a la emisora, etc.) y que tiene la finalidad de promover la compra de un producto o servicio o de un conjunto de productos o servicios. Tal y como asegura López, la forma en que se presenta un publirreportaje determina que sea identificado como publicidad (se delimita claramente el espacio, ya sea mediante la actitud del locutor o con la introducción de una sintonía diferenciada).
El patrocinio: Es una forma de transmisión de contenidos publicitarios destinada a la financiación de un espacio. Mediante su inserción, se promueve el nombre, la imagen, la marca, las actividades o las realizaciones del patrocinador. Por ejemplo, "Ron X patrocina el disco más caliente, nuestro disco" ó "Panaderia Pascual te ofrece la agenda del día". En ocasiones, es la propia emisora la que patrocina un concierto o un producto.
El Bartering: Se trata de un programa producido por la marca patrocinadora de manera que el espacio se adapta al mensaje y a la filosofía del producto que se ofrece. Según López Cao, se diferencia de un publirreportaje largo porque dispone de una estructura narrativa idéntica a la de un programa. A menudo, en el transcurso del programa se insertan otras formas publicitarias (cuñas, publicidad directa, etc.). La duración de los bartering es superior a la de los publirreportajes y oscila entre los 15 y los 30 minutos. El conductor del programa es siempre el mismo locutor que conduce el espacio en el que se inserta el bartering, por ejemplo en un magazine de entretenimiento de tarde.
Sobre las características de la locución radiofónica publicitaria, los profesores Amparo Huertas y Juan José Perona advierten que las peculiaridades del discurso publicitario permiten integrar en la locución cualquier elemento capaz de atraer la atención, si bien es cierto que las diferentes formas de transmisión de los contenidos condicionan, a veces, el uso que pueda hacerse de la palabra radiofónica. Así, por ejemplo, no es lo mismo promocionar un centro de estética en un espacio sobre salud, que hacerlo en una emisora musical.
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