Inicio > Cine > 6 Cine y sociedad > 6.7 La mercadotecnia

Cuando la maquinaria de la industria cinematográfica comienza a funcionar a un ritmo constante en los primeros años del siglo XX, los productores se dan cuenta de la importancia que tiene no sólo la película como producto sino, también, todos los profesionales que intervienen en su realización; especialmente los actores, vínculo indiscutible con el espectador tanto nacional como internacional, y garantía inicial del éxito de una película.

No obstante, en los primeros años sólo se piensa en producir películas y difundirlas a través de unas hojas o folletos informativos que canalizan con gran efectividad los distribuidores en todo el mundo. En esos impresos se contempla la información básica sobre la película, a la que se escatiman todavía detalles sobre el director y los actores, centrándose mucho más en el argumento.

A partir de 1910 se puede comprobar cómo la publicidad se convierte en una herramienta fundamental en la comercialización de la película, pasando las productoras con los años a crear departamentos específicos con gran autoridad que evolucionan hacia los nuevos métodos surgidos en el mundo de la comunicación, que originan algunos cambios y demandan el diseño de estrategias más acordes con los tiempos que se viven.

Es así como destaca la inmediatez que se aprecia en la información cinematográfica a lo largo del periodo mudo: carteles, programas de mano, fotocromos que se instalan en las carteleras que se sitúan en la entrada del cine y en el hall, etc., son soportes fotográficos y creativos que intentan atraer al máximo la atención del posible espectador. Es más, en cuanto los actores se convierten en reclamos se aprovecha al máximo su imagen para lanzar productos comerciales en otros sectores: cigarrillos, cerillas, postales, cajas de chocolate, caramelos... alimentando el que surjan los primeros clubs de fans, para los que rápidamente se editan publicaciones específicas (revistas, álbumes de cromos, etc.). Pero además de estas iniciativas, el productor comienza a diseñar y editar una serie de revistas de carácter semanal o mensual, con el fin de cuidar su relación con los exhibidores. En estas publicaciones, que aparecen en los primeros años del siglo XX, buscan convencer al empresario de sala de las ventajas de contratar sus películas. En cualquier caso, las publicaciones que se venden en quioscos abordan la fidelización del lector a partir de la inclusión en sus números de valores añadidos como pegatinas, chapas, ciertos concursos y todo tipo de recuerdos que abocan a un coleccionismo que con los años se extendió por todo el mundo.

Esta oferta de contenidos supone un primer merchandising, que a partir de los años treinta se planifica desde los departamentos de publicidad correspondientes, con el fin de explotar al máximo todo lo que podía realizarse en torno a una película. Y mientras el cartel se convierte en el referente más claro de la publicidad cinematográfica, con desigual continuidad se mantiene el programa de mano y se diseñan productos de todo tipo.

Si ya es importante el lanzamiento estelar que hace la Biograph entre 1908 y 1910, en la que trabaja David W. Griffith, mayor repercusión tienen las iniciativas de Carl Laemmle, sobre todo al darle nombre a los protagonistas a partir de 1910. Dos décadas más tarde es Walt Disney quien, ante el éxito que tiene su trabajo, impulsa la comercialización de sus productos en todo tipo de soportes y espacios, generando una dinámica que recoge a mediados de los años setenta George Lucas cuando el lanzamiento de La guerra de las galaxias (Star wars, 1977) le permite explotar al máximo todo lo que ha generado para la película, siendo a partir de ese momento la fuente de ingresos más importante de su cuenta particular. Este camino fue seguido por toda la industria del entretenimiento que, a partir de estos años se vuelca en la producción de todo tipo de recursos publicitarios pensado no sólo en el lanzamiento de la película sino en un coleccionismo sin freno.

La comunicación mercadotécnica ha evolucionado al tiempo que nuevos medios y soportes de comunicación —televisión, el vídeo, DVD, Internet- introducen nuevas ventanas de comercialización que se extienden a otros espacios que, desde grandes almacenes hasta los parques de atracciones y temáticos, irrumpen en la sociedad contemporánea.