10.10 Cerrando la película
El productor ya tiene el fruto de su trabajo en sus manos. Tiene la película terminada. Ha finalizado un largo camino que se inició con una simple idea, un libro recomendado o la propuesta de un amigo guionista tomando un café. Cada fase de la producción tiene una longevidad determinada. En España, apenas se dedica entre un mes y medio y dos meses de promedio para preparar una película, unos dos meses para rodarla y otro mes o mes y medio para la postproducción. Esto da lugar a medio año de proceso al que hay que añadir, probablemente, otro año de escritura, revisión y aprobación del guión. En suma, que desde que se plantea el proyecto, hasta que se tiene la copia definitiva de la película transcurre entre un año y medio o dos años.

Pero tras esta ardua época llega el momento de promocionar y explotar el producto. Ninguna película se crea para tenerla en un cajón, porque el productor tiene créditos que devolver y una inversión que amortizar. Los pagos a los laboratorios y a las empresas auxiliares se irán realizando por plazos, siendo normal que al inicio de una nueva producción, aún se tenga pendiente alguna factura de la película anterior.

Las vías más usuales de promoción del cine español son la publicidad en los medios de comunicación y en vallas publicitarias. A diferencia de las producciones americanas, y posiblemente porque como generalidad la producción cinematográfica española no está concebida para ser consumida por el conjunto de la familia, exceptuando, quizá, el caso de las adaptaciones de Manolito Gafotas, no es muy cotidiano recurrir al merchandising. El trabajo en los medios de comunicación de Santiago Segura con su personaje de Torrente ha supuesto un fenómeno pionero en nuestra cinematografía.

La creación del cartel o póster es importante porque se utilizará en vallas y marquesinas. Suele ser obra de una empresa de diseño siguiendo directrices del productor. Desde los años ‘90 del siglo XX, se extendió la practica de realizar un breve documental en video, que relatara ciertos aspectos de la película y de su proceso de producción, recibiendo el nombre de making of (cómo se hizo...). Presentado inicialmente como documental, su verdadera utilidad es promocional y una vez pasada la etapa de comercialización del film raramente vuelven a verse, salvo como extra en la edición en DVD. De una media hora de duración, suele componerse de imágenes tomadas durante el rodaje y entrevistas a los protagonistas, director y algunos técnicos, todas ellas llenas de alabanzas a las bondades de la película. En los últimos años se ha asentado la creación de las páginas web de cada película, en ellas suele ser posible acceder al trailer y diversos datos sobre la producción, los actores y el director. Las páginas más sofisticadas llegan a proponer multitud de actividades o juegos relacionados con la trama, como ocurre en Harry Potter y la Piedra Filosofal (www.harrypotter.es.warnerbros.com). Asimismo, los DVD más trabajados incorporan multitud de extras que ensanchan los placeres que van unidos al visionado del film.

El productor añade en los contratos del director y de los protagonistas una cláusula que obliga a éstos a realizar labores de promoción, dando ruedas de prensa y asistiendo al estreno de las principales capitales del país, y cuya extensión puede llegar a tener un año de duración.

La radio, y en mayor medida la televisión y la prensa, suelen ser las mejores plataformas en el momento del lanzamiento del estreno. Las intervenciones del elenco artístico invitado en diversos programas intentan compensar la pequeñísima inversión que se realiza en cuñas radiofónicas y, sobre todo, en anuncios publicitarios para televisión; dado el elevado precio del segundo de publicidad en televisión, no suele compensar si un film no sale a los cines con ,al menos, cien copias.

Una vertiente distinta la conforman los premios y los festivales de cine. Ganar un Goya, o un Oscar pueden revitalizar una carrera comercial que parecía cerrada de forma definitiva y potenciar las otras llamadas ventanas de amortización, como el vídeo o el pago por visión de la televisión de pago. Cuando se participa en un festival de renombre se suele hacer coincidir con el estreno para aprovechar el tirón que supondría un posible premio.

Como último punto, y quizá menos controlable por parte del productor, se situaría la influencia de la crítica. No hay estudios empíricos que demuestren que el éxito o el fracaso de un film pueda estar determinado por la misma, más bien se puede deducir que su influencia es mínima, dada la baja tasa de lectura de periódicos y revistas que se da en España, y que los programas televisivos ejercen más la promoción que la valoración.

Lo cierto es que todo productor asume un gran riesgo cuando decide emprender la aventura de convertir en realidad un proyecto cinematográfico, dado que, como se ha repetido a lo largo de la historia de los audiovisuales, nadie sabe cuál es la clave del éxito.