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y el patrocinio en TV
3.5 La publicidad y el patrocionio en TV
El ingreso de dinero proveniente de la emisión de publicidad
en la pequeña pantalla es el principal sostén
de las televisiones comerciales y, hoy por hoy, de muchas televisiones
públicas. La estructura básica de la actividad publicitaria
televisiva nos indica la presencia de una serie de agentes que se relacionan
entre sí, a saber:
- Anunciantes: las grandes multinacionales
junto a algunas grandes empresas nacionales son los principales anunciantes
de este sector en las cadenas de cobertura nacional; pero encontramos
anunciantes económicamente mucho más modestos en las ofertas
publicitarias de las cadenas autonómicas o locales.
- Agencias de publicidad: tienen
a su cargo la creatividad de las campañas publicitarias y la
inserción de éstas en los espacios ofertados por las emisoras.
- Centrales de Medios: son las
empresas mayoristas del mercado publicitario, compran minutos y segundos
de emisión en gran cantidad para luego venderlos a diferentes
anunciantes y agencias de publicidad.
- Emisoras de televisión:
elaboran el flujo de imágenes y sonidos que constituye la programación
televisiva y definen los perfiles de los canales de televisión
y sus audiencias.
El tipo de publicidad principal es el spot
o anuncio, que es como se denomina a aquellas películas
cortas -entre 10 y 90 segundos de duración aunque casi todos son
de veinte- que se intercalan a lo largo de la programación del
día.
Otra modalidad de publicidad importante es el patrocinio;
es decir, la implicación de un anunciante en la oferta de un programa
o segmento de programa determinado. Este tipo de publicidad, presente
en la historia de la televisión comercial desde sus primeros días,
puede ser “pasivo”, en caso de ser externo
a la producción del programa (anuncios en los estadios en las retrasmisiones
deportivas, caretas de avance, de entrada, intermedias o de salida) o
“activo” con intervención en los contenidos
mismos del programa.
La época dorada del patrocinio de programas terminó cuando
una investigación del Congreso estadounidense comprobó,
en 1957, la manipulación de los contenidos de un programa patrocinado.
La película Quiz Show (El dilema), realizada
por Robert Reford en 1994, muestra aquellos primeros pasos de la televisión
y cómo el famoso ganador de un programa de preguntas y respuestas,
patrocinado por la compañía Revlon, vio empañada
su fama al descubrirse que el espacio estaba amañado y la empresa
patrocinadora proporcionaban a los concursantes las preguntas por anticipado.
Además de spots y patrocinios, debemos señalar
un conjunto de otras modalidades de publicidad que en
la última década van ganando espacio en las pequeñas
pantallas de las distintas regiones: sobreimpresiones, publirreportajes,
trueque (bartering), emplazamiento de producto o televenta, entre
otros. Asimismo, el desarrollo tecnológico del medio televisivo
está dando lugar a nuevos formatos de publicidad (anuncios interactivos,
t-commerce, quiz, banners, tv site) que se engloban bajo el rótulo
“publicidad interactiva”, la cual busca la
interacción del público intentando superar el concepto de
mero receptor al que se ve resignado en la televisión analógica.
No obstante, en Media-Publicidad podrás ampliar todo lo referente
al complejo e interesante mundo de la publicidad.
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