Animatic
Story board en formato vídeo realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio sonorizado o doblado para que el cliente pueda ver el efecto de las voces integradas con la imagen.

Alcance óptimo
grado de coincidencia entre la audiencia de un medio (televisión, prensa, radio ...) y el público objetivo al que se dirige el anunciante.

Animatic
story board en formato vídeo realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio sonorizado o doblado para que el cliente pueda ver el efecto de las voces integradas con la imagen.

Anuncio tridimensional o 3D
soporte exterior en tres dimensiones que multiplica el efecto de por ejemplo una valla, al hacer uso no sólo del mensaje pintado o pegado, sino incluyendo un elemento con volumen o envolviendo la superficie.

Audiencia
número de personas que se exponen con regularidad a un medio o soporte. La audiencia bruta o total es la suma de las audiencias generadas por cada soporte del plan de medios; la audiencia útil es la parte de audiencia de un soporte que coincide con el público objetivo; la audiencia acumulada es el número de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte. La duplicación de audiencia entre dos soportes es el número total de personas distintas que son audiencia de los dos soportes, éstas están expuestas al mensaje publicitario por dos vías.

Audimetría
sistema de medición de audiencia de televisión. Se basa en la selección de una muestra representativa de hogares en los que se instalan los audímetros, aparatos electrónicos que registran automáticamente la conducta de los miembros del hogar, ésta información se procesa para emitir informes diarios de audiencia que sirven de base para la planificación publicitaria en televisión.

Auditoría de imagen
estudio realizado o encargado por una organización para evaluar la imagen corporativa de una entidad. Supone el análisis de la identidad de la organización, que se manifiesta en su comportamiento, su cultura y su personalidad corporativas. Las conclusiones obtenidas permiten apoyar la toma estratégica de decisiones de comunicación.

Assistants
Ayudantes de los ejecutivos de cuentas, realizan trabajos propios del departamento de servicio al cliente al que pertenecen.

Auditoría de imagen
Estudio realizado o encargado por una organización para evaluar la imagen corporativa de una entidad. Supone el análisis de la identidad de la organización, que se manifiesta en su comportamiento, su cultura y su personalidad corporativas. Las conclusiones obtenidas permiten apoyar la toma estratégica de decisiones de comunicación.

Basic consumer benefit
Beneficio principal que ofrece el producto al consumidor. Es la base de una promesa, por eso debe decidirse cuidadosamente y responder a la expectativa creada.

Cobertura bruta
total de impactos sobre el público objetivo conseguidos con el plan de medios; la cobertura neta o alcance (CN) es el número de personas del público objetivo que tendrán la oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez. La frecuencia de exposiciones o frecuencia media es el número de veces de media que un miembro del público objetivo tiene la oportunidad de exponerse al plan de medios; se denomina OTS (oportunity to see) en los medios audiovisuales y OTH (opotunity to hear) en radio. La frecuencia efectiva es el número aconsejado de veces que se debe contactar con el público objetivo para esperar una reacción positiva a la propuesta del mensaje. El rating es la audiencia del público objetivo impactada por el mensaje. Los GRP’s (gross rating points) o puntos porcentuales brutos representan la presión publicitaria obtenida, ya que expresan las audiencias totales sin tener en cuenta las duplicaciones. Se calcula sumando los impactos obtenidos por cada soporte del plan de medios y se presenta en porcentaje sobre el público objetivo.

Comunicación corporativa
conjunto de mensajes deliberadamente creados por la organización y difundidos para que sean conocidos por los diferentes públicos. Se basan en la imagen intencional.

Coste del soporte
precio que tienen que pagar los anunciantes por cada inserción que pongan de su anuncio en el soporte. El coste por mil (CPM) de un soporte es lo que cuesta alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte; el coste por impacto útil es lo que cuesta alcanzar a una persona del público objetivo con una inserción del anuncio en el soporte.

Criterios sociodemográficas
características o rasgos que permiten clasificar a los públicos principalmente en razón de su sexo, edad, nivel de estudios y hábitat.

Comunicación corporativa
Conjunto de mensajes deliberadamente creados por la organización y difundidos para que sean conocidos por los diferentes públicos. Se basan en la imagen intencional.

Copy
Es el otro miembro del equipo creativo, su labor es crear los textos que aparecen en la campaña. Trabaja conjuntamente con el director de arte.

Cuenta
Cada uno de los clientes de la agencia de publicidad. Da nombre al departamento “de cuentas”, actualmente llamado “de servicio al cliente”, puesto que su función básica consiste en crear y mantener la relación con los clientes de la agencia y coordinar toda la campaña.

Deontología
disciplina que se ocupa de las normas y deberes de cada profesión. La deontología publicitaria estudia el repertorio de normas de conducta que deben tener en cuenta los publicitarios en el ejercicio de su actividad.

Detallista
comerciante que vende al por menor. Cualquiera de los establecimientos en los compramos habitualmente.

Director de arte
Es uno de los miembros del equipo creativo de la agencia. Su cometido específico consiste en traducir el contenido de la campaña en imágenes. Trabaja conjuntamente con el copy.

Estacionalidad
condición relativa al periodo en el que se produce la venta o consumo de un producto o la contratación de un servicio. Alude a una temporada breve en la que se concentra todo el esfuerzo de la organización. Es lo contrario a la venta continuada a lo largo del año.

Estereotipo
concepción simplificada y comúnmente aceptada que se tiene a cerca de alguien o algo.

Estrategia de imagen
conjunto de acciones que una organización acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas.

Formas publicitarias
alternativas de espacio/ tiempo estándar que ofrecen los diferentes medios y soportes a los anunciantes para insertar su publicidad. Por ejemplo, en TV puede optar por cuatro formas de aparecer: spots, programa patrocinado, telepromoción y sobreimpresión.

Freelances
Publicitarios que ejercen su trabajo como profesionales libres, es decir, no vinculados a la plantilla de ninguna empresa. Trabajan tanto para anunciantes como para agencias, quienes les encargan trabajos que realizan por su cuenta.

Grupo de comunicación
Solución empresarial por la que varias empresas que ofrecen diferentes servicios de comunicación al anunciante se unen para trabajar conjuntamente. De esta manera pueden ser más fuertes y competitivas y proporcionar un servicio más completo a sus clientes.

Hombres anuncio
recurso muy popular en algunas épocas basado en una pieza que permite a una persona colocarse un anuncio por delante y otro a la espalda. También conocido como hombre sándwich.

Identidad visual corporativa
repertorio de elementos básicos que están organizados siguiendo una reglas. Son el logotipo (diseño tipográfico), el símbolo, el logosímbolo (combinación de los anteriores), la tipografía y los colores corporativos

Imagen externa
Lo que piensan los públicos de la organización.

Imagen intencional
Aquella por la que la organización quiere ser reconocida y que es consecuencia de su personalidad corporativa.

Imagen interna
Lo que la organización piensa de sí misma como consecuencia de su cultura corporativa También llamada autoimagen.

Investigación primaria
Dirigida a obtener información de primera mano, no recogida anteriormente en ningún soporte conocido.

Investigación secundaria
Realizada a partir de la documentación ya realizada y recogida en algún tipo de soporte (informe, memoria, internet, medio de comunicación ...). 

Jingle
Anuncio cantado que habla del producto. Los jingles se popularizaron durante décadas en las que la radio era el principal medio de comunicación. Es el antecedente del actual formato musical.

Jingle
canciones publicitarias que se creaban para la radio. Contenían el nombre del anunciante o de sus productos que eran los protagonistas de la canción, de modo que su capacidad para conseguir que la marca sea recordada es realmente elevada.

Mailing
forma del marketing directo que utiliza el correo como medio de comunicación. Consiste en realizar de envíos personalizados al domicilio o al lugar de trabajo. En ellos se pueden incluir fórmulas de respuesta.

Mecenazgo
colaboración desinteresada de una persona u organización en un actividad realizada por otra persona u organización. Es estrictamente diferente del patrocinio puesto que no busca rentabilidad alguna, pero en la práctica ambas palabras se utilizan a menudo como sinónimas. El origen del mecenazgo está en la figura del mecenas, protector de las letras y las artes.

Media mix
combinación de medios y soportes elegida para difundir una campaña de publicidad.

Mix de comunicación
combinación de instrumentos de comunicación (publicidad, marketing directo, presencia institucional, publicidad en el lugar de venta...) elegida para asegurar al máximo el alcance de los objetivos comunicativos.

Motivación
proceso por el que el individuo inicia una acción para lograr algo. Según las distintas teorías puede activarse por los instintos, los impulsos y los incentivos.

Mupis o oppis
denominación inglesa y francesa de un tipo de mobiliario urbano utilizado como soporte exterior. Contienen un mensaje doble, por una parte información sobre la ciudad y, por otra, espacio para el emplazamiento de publicidad.

Naturaleza selectiva
el individuo selecciona entre multitud de estímulos (productos, mensajes, ofertas ...) sólo aquello que le llama la atención.

Necesidad derivada
aquella ligada a la necesidad absoluta. Consiste en tener que satisfacer el deseo de comprar un producto en concreto para cubrir la necesidad absoluta.

Necesidades absolutas
aquellas que el individuo tiene con independencia de los demás individuos. Son limitadas y van reduciéndose a media que se atienden.

Necesidades relativas
aquellas que vienen dadas por el afán de sentirnos superiores a los otros. Son ilimitadas y cambiantes.

Nota de prensa
texto redactado siguiendo las pautas de la información periodística. Es la forma más habitual de comunicación de la empresa con los medios cuando se quiere dar a conocer una noticia o convocarles a una rueda de prensa, acto o cualquier evento.

Packaging
Envase o presentación externa del producto.

Packaging
envase de producto. El estudio y diseño de los productos es un recurso cada vez más cuidado por los anunciantes. Cumple una función práctica para contener, almacenar, exponer, dosificar, etc. el producto y repercute en su imagen final

Pack-shock
Plano o imagen específica que se cierra el anuncio. Contiene los elementos de la firma, es decir, en nombre del producto, la marca y el eslogan.

Palabras herramienta (mots-outils)
Aquellas que aparecen en los eslóganes al servicio de las palabras llenas. Son artículos, preposiciones y conjunciones. En muchas ocasiones se eliminan.

Palabras llenas (mots-pleins)
Aquellas que contienen principalmente los eslóganes. Son sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios.

Plan estratégico de comunicación
Documento que elaboran el responsable de comunicación de la organización en función de su política de comunicación e imagen. Recoge los objetivos, la estrategia de comunicación para un período mínimo de un ejercicio económico, la programación de acciones con los públicos elegidos y el presupuesto de comunicación.

Planner
Figura recientemente incorporada a las grandes agencias publicitarias, cuya función consiste en hacerse responsable de dirigir la estrategia de marca del cliente. También llamado planificador estratégico o director de estrategias.

Presentación
Acto de exposición al cliente en el que se muestra el trabajo realizado por la agencia. Básicamente puede ser de dos tipos: presentación de agencia o presentación de campaña. Se trata de un acto oral en el que participan representantes de ambas empresas y del que deriva la decisión del anunciante de aceptar o no la propuesta o en qué condiciones.

Presión social
poder que ejerce el grupo sobre el individuo. Puede realizarse mediante normas y un sistema de aplicación y sanción y también mediante fórmulas persuasivas. Con ello se controla socialmente la conducta de los miembros del grupo.

Producer
Persona responsable de coordinar la producción de la campaña, labor que realiza en contracto directo con el departamento creativo y el ejecutivo de la cuenta.

Publicidad comparativa ilícita
la que establece una comparación que no se apoya en características esenciales, afines y objetivamente demostrables, la que contrapone bienes o servicios con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.

Publicidad directa
fórmula que combina los medios masivos y los no masivos, los primeros para transmitir el mensaje y los segundos para facilitar el contacto personal con los individuos del público objetivo, a través del teléfono o el correo por ejemplo.

Publicidad encubierta
la que suponga la presentación verbal o visual de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de una organización aparecidos en los medios de forma que, intencionadamente, pueda inducir a error sobre si es o no publicidad. Se considerará intencionada cuando exista una remuneración de cualquier naturaleza.

Publicidad indirecta
aquella que sin mencionar directamente un producto determinado, por ejemplo, el tabaco, pretende hacer publicidad de él, utilizando marcas distintivas conocidas por el público. Es el caso de los patrocinios realizados por empresas tabaqueras que logran así aparecer en los medios a pesar de la norma específica que lo prohíbe.

Publicidad no convencional
nombre que se da a un conjunto de fórmulas de contacto con los públicos que no utilizan los medios de comunicación de masas. Pueden compartir el mismo mensaje y perfil de público objetivo que la publicidad convencional.

Público objetivo o target
conjunto de personas al que se dirige la acción publicitaria elegidas en función de ciertas características comunes de tipo sociodemográfico, socioeconómico y/o psicográfico.

Reason why
Razón por la que el producto aporta una ventaja. Es uno de los elementos de la copy strategy.

Reputación corporativa
reconocimiento que hacen los públicos prioritarios de una compañía, los stakeholders, de su comportamiento corporativo. Se establece a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con clientes, empleados, accionistas y con la comunidad en general.

Rueda de prensa
reunión de la empresa con los medios de comunicación. Es convocada por ella con la intención de que los medios a los que invita conozcan de mano de sus directivos un hecho noticiable y de que puedan ampliar allí mismo la información sobre el tema.

Saturación publicitaria:
tiempo destinado a publicidad en un medio en relación con el espacio/ tiempo total de contenido/ emisión del soporte.

Script
Descripción detallada de las imágenes del spot (vídeo) y los sonidos (audio). Este material se utiliza fundamentalmente para la ejecución creativa de la campaña.

Segmentación
proceso de creación de tipologías de públicos. Se realiza en función de las variables consideradas útiles para incluir un individuo en un grupo social y diferenciarlo del resto de los grupos.

Soporte
oferta concreta del medio al público. Por ejemplo, en España el medio prensa diaria permite al público elegir entre decenas de cabeceras o periódicos tanto nacionales, como regionales o locales.

Stock
mercancía acumulada. Productos terminados que permanecen almacenados a la espera de su salida al mercado para estar a disposición de los compradores.

Story board
Presentación gráfica de las secuencias principales del spot y la locución que les acompañan. Se utiliza para materializar las ideas del departamento creativo y como material de presentación al cliente.

Timing
Calendario o distribución de acciones en el tiempo. Puede ser el timing global de la campaña o el timing de difusión, que refleja las apariciones en los medios.

Trade marketing
marketing hacia el canal de distribución. Esta nueva herramienta de gestión responde al papel prioritario que juega la distribución en el éxito de los productos. La empresa crea su política de trade marketing para atender las necesidades de aquellos a través de los que el producto llega al consumidor final.

Utilidad
provecho que el consumidor obtiene de un bien adquirido. Crieterio básico de elección del consumidor según la teoría económica.

Variables psicográficas
características o rasgos que permiten clasificar a los públicos principalmente en razón de su personalidad, estilo de vida, sistema de valores y utilización del tiempo libre.

Variables socioeconómicas
características o rasgos que permiten clasificar a los públicos principalmente en razón de nivel de ingresos, nivel de consumo y clase social.