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La evolución publicitaria
1.10 La evolución publicitaria
La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace
que podamos afirmar en términos absolutos que es
un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga
historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado,
el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen
avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social.
Si
las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se
han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia
en todos los terrenos, político e ideológico, científico y técnico, económico
y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.
La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la
cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos
mediáticos
que integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales
que son signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa
de la libertad de expresión.
La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios,
transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales
y culturales. La característica que resume la
constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los
siguientes factores:
- Generalización
del consumo, al menos entre los países ricos, que basan su economía en
la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover
la globalización.
- El
desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social,
que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiación
se apoya en los ingresos publicitarios.
- La
utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo
(privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de
distinta índole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella
una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo.
- El
desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el
soporte que proporcionan disciplinas científicas como la psicología,
la sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y experiencias
a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar
estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la
publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigación
de mercados.
- La
aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo
precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación
de medios o la producción.
La inversión
en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos económicos
y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción,
procesos de reconversión, etc.). La
profesión ha madurado y se apoya en una estructura construida por las
relaciones entre los protagonistas de este mercado (ver epígrafe 3.1.),
anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que
se han unido las agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales
que intervienen en el proceso de creación de las campañas (ver epígrafe
3.9).
La agencia (estudiada en detalle en el bloque 4) ha desarrollado la estructura
departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la
eficacia publicitaria la investigación, focalizada en el conocimiento
del público objetivo (epígrafe 7.2.), y
la creatividad, patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro
(Bloque 6).
El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final
de siglo han creado grupos de comunicación
que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestión obedece a la necesaria evolución y reajuste que
han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos últimos años,
acelerados por el periodo conocido como “la
crisis de la publicidad”, que en nuestro país fue especialmente dura
entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas
de este mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa,
como todas las crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido
con aportaciones. Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado
y en los sistemas de trabajo.
A grandes rasgos, los cambios en
el mercado publicitario son estos:
- El
anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado
en el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables
de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre
publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación
se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad
con la que trabajar. Actualmente la relación entre ambas empresas tiene
muchos más puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes
participan más de lleno en el proceso publicitario y que las agencias
se integran más que nunca en el conocimiento de su marca, público y
sector.
- Definitivo
paso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidad
sea la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje,
las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más
eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un “mix de comunicación” que
contemple los diferentes objetivos con cada público y las “herramientas”
comunicativas más adecuadas en cada momento (Bloque 10).
- Trabajar
para la marca: las marcas simbolizan los valores que le
asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido
una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola
aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen
unos productos por otros, siempre
que mantengan su significado (ver epígrafe 2.3.). La comunicación
se debe gestionar como un factor estratégico de la organización que
responda específicamente a la estrategia de imagen corporativa establecida.
La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.
La evolución es tan natural
como la que se observa en otras actividades empresariales, por más que
pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los
que la están viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que
estaríamos hablando del final de una profesión.
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