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1.2 Prehistoria de la publicidad
La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos
antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de
un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada época,
la economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes
utilizados para informar y persuadir. Incluso en un sistema autárquico,
agrícola y de subsistencia, sin apenas mercados exteriores y donde se lucha
por cubrir las necesidades básicas, las
gentes encontraban la forma de reclamar la atención sobre lo que les interesaba
dar a conocer. Podían hacerlo gritando y señalando en las calles, en
los reducidos mercados locales, en lo que podemos considerar las primeras
tiendas y en las ferias anuales.
1. El reclamo oral
En Grecia el heraldo o Kérux
es el vehículo de los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicos
o económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de todo tipo. En Roma
la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas, vendedores
ambulantes, mercados y un número importante de comerciantes que encargan
al praeco
la difusión de los mensajes comerciales.
En la Edad Media los pregoneros
cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones,
también de particulares. Pero hay otras tres figuras que están directamente
ligadas al comercio: los mercaderes,
que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al público personalmente
proclamando las cualidades de sus productos; el charlatán, un intermediario entre el artesano
y los compradores; y los buhoneros,
que muchas veces también pregonaban sobre sus artículos.
2. El reclamo escrito.
En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a conocer dónde se
encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían
productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos
identidad visual corporativa (ver epígrafe
2.6.). Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que
se van situando en lugares más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles. Las primeras son señales de carácter figurativo y simbólico
que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios. Las más
evolucionadas eran placas de hierro o madera adornadas que colgaban en un
avance hacia la calle o sobre la pared, ¿no te recuerda a la señalización
de tiendas, bares y todo tipo de establecimientos actuales? Esta fórmula
prolifera a lo largo de la Edad Media debido a la expansión de la actividad
comercial interior y a que cumplen su función comunicativa a pesar de analfabetismo.
El cartel de
esta época puede considerarse el primer
antecedente de la publicidad exterior (ver epígrafe 8.11.), aunque sus
mensajes entonces tenían muy pocas veces carácter comercial. En Grecia se
utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de blanco en donde
se escribían los mensajes del gobierno principalmente, pero también otros
tipos de información. Una variante eran los kyrbos, de forma cilíndrica. En Roma
existían los alba y los libelli, papiros fijados en distintas
superficies de lugares muy frecuentados que servían para comunicar mensajes
oficiales. Los primeros se reutilizaban pintándolos de blanco para poder
poner así nuevas inscripciones.
Además había otra práctica habitual que no te sonará extraña: los graffiti, pintadas informales
que hacían los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o
protestar.
En
la Edad Media las fórmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las
que circulaban tampoco contenían referencias comerciales. Sólo los libreros
creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que
vendían.
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