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Llega la radio
1.8 Llega la radio
En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente
y, sobre todo, una alternativa a
la forma de recibir información y entretenimiento. Posee sus propias
características frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisión,
que no llega hasta varias décadas después, cuando ya las voces y la música
de las ondas han encontrado un lugar seguro en las casas de la gente.
Éste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de
poco más de ochenta años, durante los cuales la
publicidad ha formado parte de sus emisiones día a día. La entrada de contenidos
comerciales es una forma de difundir el medio y de asegurar su supervivencia.
De hecho los primeros anunciantes fueron los fabricantes de receptores,
sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la radiodifusión. Tras
ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa o
en soportes exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes...) empezaron
a aparecer en la programación de las emisoras. La presencia de publicidad
comercial se va desarrollando con dos fórmulas iniciales:
- Los anuncios y llamadas repetitivas, una publicidad que es criticada por
conformarse con la simple presencia y el recurso fácil. Se utilizaba
para dar a conocer productos nuevos de consumo familiar como dentífricos,
conservas, cosméticos o refrescos. La mayoría de ellos suponía un cambio
de hábitos de modo que se trataba de campañas de larga duración.
- Los patrocinios de programas, que tenían más contenido y un tono menos
estridente. Suelen realizarlos fabricantes de jabón, de automóviles,
electrodomésticos y de otros bienes duraderos. Algunos dieron nombre,
incluso, a formatos de programas, como es el caso de las “Soap Operas”,
seriales patrocinados por una marca de jabón.
Los anuncios más famosos de las primeras décadas
de la radio son los jingles, canciones completas creadas
expresamente para el anunciante y su producto. Al micrófono de las emisoras
voces, a veces reconocidas, cantaban historias
en las que el producto era el protagonista. Su marca sonaba durante
la canción y se repetía en los estribillos, de modo que era casi imposible
olvidarla. El mambo de la Galleta
H, la polka de Flan Chino El Mandarín,
el pasodoble de Almacenes Ruiz
y tantas otras marcas como DDT Chas
de Orión, Bayer, Cola-Cao o Chocolates Zahor se popularizaron a ritmo
de mambos, cumbias, pasodobles, marchas y tangos.
El uso publicitario
de la radio cambia con la aparición de la televisión
y, sobre todo, con la evolución de este medio, tanto en el aspecto técnico,
como en lo que se refiere a su uso. En nuestro país la radio era hasta final
de los setenta el medio idóneo para los productos de gran consumo, a los
que proporcionaba la máxima cobertura y notoriedad. Convive durante años con una televisión en blanco y negro, de horario
reducido y una oferta restringida a la emisión de un canal. A partir
de los ochenta, se generaliza la televisión en color, aumentan las horas
de emisión y se amplía la oferta, lo que repercute en las costumbres de
consumo, no sólo de la propia televisión, sino también de la radio, desplazando
a los anunciantes tradicionales de este medio a la pequeña pantalla. Los
departamentos comerciales de las cadenas encuentran en otros sectores, no
todos minoritarios o locales, anunciantes a los que facilitan la producción
de sus cuñas si lo necesitan, realizando una labor muy distinta a la de
sus compañeros de televisión.
La radio actual (ver epígrafe 8.8.) facilita a los anunciantes sus características
(cercanía, credibilidad, segmentación geográfica, ubicuidad, bajo coste
...) derivadas de la naturaleza de su emisión y su recepción. La radio es
sonido, es decir, una mezcla de palabra, música, efectos especiales y silencios,
elementos en los que se ha basado la publicidad radiofónica a lo largo de
su historia.
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