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 Inicio > Publicidad > 2 ¿Qué es la publicidad? > 2.2 La publicidad en el marketing

2.2 La publicidad en el marketing

La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya fijado. Estas funciones son, esencialmente, producción, financiera, marketing y comercialización, recursos humanos, comunicación, calidad e investigación y desarrollo. Los objetivos de cada una de estas áreas, así como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser consecuentes con lo que la compañía quiere lograr. Todo debe estar coordinado. ¿Te imaginas el resultado si la política de producción no fuera coherente con la de ventas o con las decisiones del departamento financiero?

Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto, precio, distribución y comunicación comercial, conocidas en inglés como las 4 Pes del marketing mix (product, price, place and promotion). Para resolver la última, promoción, puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas de producto, merchandising, etc. Lo más frecuente hoy es crear un plan de comunicación que combine varias de estas fórmulas, así  el contacto con el público puede ser más efectivo.

Cuando veas un anuncio, piensa en todo este entramado. Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. La primera, caer en una visión frívola de la publicidad o, segunda, creer que es la actividad más extraordinaria que realiza la organización. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista.

Las mejores campañas de publicidad suelen surgir después de comprender muy bien la actividad de la empresa y los cuatro Pes del marketing mix. Estos no son los únicos factores que hay que conocer, pero sí son los factores imprescindibles.

Que un producto o un servicio funcione no depende sólo de la publicidad. Como vemos, en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y, a la hora de que el consumidor se decida a elegir, el peso que concede a la publicidad cambia, entre otras razones, de acuerdo con el tipo de producto. Convencer no es tan simple, por alta que sea la calidad de tu producto, interesante tu idea, o útil tu servicio, sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya.

La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca. Los países desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas. Si aplicas lo que sabes de historia, economía y ciencias sociales, estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad:
  1. Etapa de la producción, definida por un mercado que absorbe totlamente la oferta, ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razón principal de actuación en el mercado.
  2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia.
  3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. La competencia se multiplica.
  4. Etapa del consumidor, que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan.
  5. Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión, no sólo económica, sino social y humana. La gestión debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados con la ética y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra.

Esta evolución continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. En los últimos años el llamado “marketing relacional” busca hacer real la orientación hacia las personas y los procesos, dejando definitivamente atrás la idea de empresa como centro exclusivo de producción. El objetivo no es ya la venta a corto plazo, sino la fidelización de los clientes y la creación de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes.

Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atención a las necesidades, gustos y deseos de la gente.