• Sistema de comunicación
  En él aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor, receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y retroalimentación.
  
• Medios de comunicación de masas
  Los llamados mass media permiten llegar a un público que, precisamente por su cuantía, hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicación que se establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participación equiparable de éste último, ya que la audiencia no dispone de los medios de creación ni acceso a los espacios publicitarios.
  
• El referente
  La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte aéreo, una editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia. También puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos, servicios, organizaciones e ideas.
  
• El objetivo
  Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”. Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus características. Su intención será provocar, acentuar o cambiar la aceptación o el rechazo de aquello de lo que habla.

Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos matizaremos estas condiciones observando la publicidad como actividad, mensaje y fenómeno de orden económico y social:

• La publicidad es una actividad planificada, se circunscribe principalmente al área de marketing y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno.
  
• Su mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una respuesta, se apoya en la retórica para llevar a cabo el proceso de elaboración del mensaje, obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en virtud del pago por el espacio que ocupa y su información compite con el resto de mensajes emitidos, por lo que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar.
  
• La inmensa mayoría reconoce la dimensión económica de la publicidad que, de hecho, ha llegado a su máximo grado de desarrollo gracias a su papel en la economía de mercado. Es una variable más que actúa sobre la oferta y la demanda de los bienes y servicios.
  
• Por otro lado, puede decirse que se trata también de un verdadero fenómeno social debido a su repercusión en el comportamiento de individuos y grupos y a su contribución a la llamada industrial cultural.