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3.2 El entorno publicitario
3.2 El entorno publicitario
Los responsables de comunicación y de publicidad necesitan conocer el entorno en el que
trabaja su empresa o su organización. No es sólo una necesidad, sino la
verdadera oportunidad para elaborar campañas adaptadas a cada situación
concreta. Los consumidores, clientes o ciudadanos no son los únicos elementos
que hay que conocer para entender más a fondo el negocio publicitario. Lo
que se les ofrece es siempre una consecuencia de las circunstancias.
En términos amplios, el entorno está compuesto por multitud
de factores que vamos a dividir en dos grupos:
Factores externos.
Son elementos
no controlables por la organización que, no obstante, ésta debe entender
a fin de poder realizar previsiones útiles. Forman los llamados macro y microambiente.
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El macroambiente está definido por aspectos
como la demografía, la economía, los factores sociales y culturales,
los políticos y legales y la tecnología. A ellos se ha sumado en los
últimos años el medioambiente, gracias a la presión de quienes defienden
su preeminencia a la hora de gestionar cualquier proyecto empresarial,
social o político.
- El microambiente empresarial está definido
por los competidores, los proveedores, los intermediarios (mayoristas,
minoristas y empresas de servicios) y los consumidores o destinatarios
finales de su oferta. En este ámbito los grandes grupos pueden detentar
cierta posibilidad de influencia.
La pirámide de población o
la evolución tecnológica de
un país pueden ser aspectos aparentemente demasiado lejanos para la publicidad,
sin embargo, influyen en el resto de factores y provocan, por ejemplo,
cambios en la distribución de los productos, en las formas de recibir
los mensajes, en el sistema de valores de la gente, los estilos de vida,
etc. Sin duda la situación económica
ejerce una influencia permanente en el presupuesto que los anunciantes
destinan cada año a publicidad y, por citar sólo un ejemplo más, la progresiva
normativización de la actividad
publicitaria a través de disposiciones de distinto rango legal condiciona
las opciones creativas y mediáticas. En resumen: como en otras actividades,
también en publicidad resulta un error ignorar la realidad del entorno.
Factores internos.
Son elementos controlables por la organización,
puesto que son precisamente sus
propios recursos utilizados para crear la oferta o atender la demanda.
Como puedes revisar en el apartado 2.2., se trata de las funciones que
suelen aparecer reflejadas en el organigrama de la mayoría de las empresas.
- Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clásico son producto, precio, distribución
y comunicación comercial, a los que se incorporan hoy todas las variables
que optimicen al máximo la satisfacción del cliente en cualquiera de
estos cuatro aspectos.
- Factores ajenos al marketing: aquéllos que se estiman imprescindibles para el funcionamiento
eficiente de la organización y que requieren ser gestionados. Básicamente
son los de dirección (gestión administrativa), producción (gestión técnica),
finanzas (gestión financiera), personal (gestión de recursos humanos),
adaptación (gestión de investigación y desarrollo, I+D), control y mejora
de procesos (gestión de calidad) e imagen corporativa (gestión de comunicación).
A muchas personas les sorprende que el primer
paso para elaborar una campaña de publicidad sea investigar. Para los que son ajenos a esta profesión puede resultar
extraño que el publicitario pida datos sobre la empresa, el mercado o la
competencia antes de ponerse a pensar en quién será el protagonista del
anuncio o en el eslogan. Sin embargo, las buenas agencias saben que las
mejores estrategias surgen de un conocimiento
óptimo del entorno de la organización que le encarga esa campaña.
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