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3.7 La publicidad según el anunciante

Hemos explicado que el anunciante puede ser una persona física o jurídica, es decir, desde un particular a cualquier tipo de sociedad empresarial u organización, con independencia de sus objetivos y su actividad, por supuesto de su ubicación geográfica y su dimensión.

Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio, encargan servicios para elaborarlo o para que salga en los medios de comunicación. Un mensaje que aparece en un medio después de pagar por el espacio que ocupa es el mensaje de un anunciante. El número de anunciantes es significativo en nuestro país y en la mayoría de los países desarrollados, aunque la cifra de grandes anunciantes es mucho menor, ya que pocos tienen capacidad financiera para dedicar presupuestos millonarios y constantes a la actividad publicitaria.

Todos los anunciantes buscan a través de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a sus públicos para que éstos conozcan sus actividades, su productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. Ésta es la intención general pero, según su naturaleza y sus objetivos podemos identificar cuatro tipos de publicidad:


1. Publicidad de empresa privada o pública

Se trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en términos de derecho mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializan productos o servicios para diferentes públicos y suelen representar en la mayoría de los países el grupo principal de anunciantes. El mercado publicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a la inversión de las empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.

Pueden dirigirse a sus públicos a través de:
  • Publicidad individual, realiza por una sola empresa.
  • Publicidad conjunta, realizada por dos o más empresas de distintos sectores, es lo que se llama cobranding.
  • Publicidad colectiva, que representa los intereses del sector.
  • Publicidad genérica, que busca favorecer a un tipo o categoría de producto o servicio, con la particularidad de que no aparecen marcas o nombres de ninguna empresa.

2. Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.

Ésta es una publicidad que busca la adhesión de miembros de la asociación o partidarios y la difusión de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos tipos:

  • Publicidad con fines propios, dirigida a conseguir fondos o a hacer llegar un mensaje sobre su actividad o sobre sus intereses.
  • Publicidad social, que busca difundir comportamientos beneficiosos para la sociedad.


3. Publicidad de la Administración pública.

Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de los organismos de la Administración pública. Naturalmente puede tener objetivos de muy distinto tipo pero podríamos dividirla en:

  • Publicidad de información al ciudadano.
  • Publicidad social, ya definida, que puede compartir intención con la que otros anunciantes, públicos o privados, pueden realizar.
  • Publicidad autóctona, que pretende la difusión de un país, comunidad autónoma, provincia, etc. en virtud de sus lugares de interés o de sus productos más atractivos.
4. Publicidad de particulares.

Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeño grupo, que coloca su mensaje, normalmente en medios gráficos (un periódico, una revista), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposición de los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeños módulos que se diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.

A modo de ejemplo, por si te ha parecido extraño que dos o más empresas de diferentes sectores realicen publicidad juntos, te recordamos el caso de Benetton y Renault Twingo. ¿Qué tiene que ver la ropa con los coches? ¿Por qué dos anunciantes de productos que no sirven para lo mismo pagan la misma campaña? No es una equivocación, ambas empresas comparten el público al que quieren llegar, cuando se lanza el Twingo seguramente comprueban que los jóvenes que podrían comprar un coche como este (urbano, de pequeño tamaño y diseño joven) también compran o tienen como referencia los colores y el estilo de Benetton. El anuncio presenta dos páginas, en la primera se lee: “¡Benetton nos ha robado el Twingo!”, debajo un grupo de jóvenes se lleva un Twingo amarillo; en la segunda el coche se ve desde arriba y podemos leer: “... y nos hemos quedado a cuadros”.