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3.5 El responsable de publicidad
3.5 El responsable de publicidad
Sea cual sea la fórmula adoptada
por el anunciante para resolver sus campañas publicitarias, necesita
contar con una persona que se responsabilice de hacerlo.
Su rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia
que le concedan a la publicidad. Puede haber tres casos:
- En las grandes empresas existe el director de publicidad
- En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad
- En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe, responsable,
coordinador) o ser una de las tareas de un directivo, normalmente del
área comercial o de ventas.
En
el primer caso, el de las grandes
empresas, el director de publicidad depende, como hemos visto en el
apartado anterior, del director de marketing. Si la compañía es muy grande
y tiene diferentes líneas de productos, puede tener un Vicepresidente
de Marketing y distintos product managers o jefes de producto. En
este caso el jefe de publicidad
dependerá de estos últimos. Imagina una empresa como Lever o Procter & Gamble,
que comercializan miles de productos en mercados tan diferentes como el
de alimentación, limpieza, higiene, productos farmacéuticos, etc.; en
ellas, ésta es una manera de descentralizar la actividad y crear grupos
de trabajo por categorías de producto. Todos reciben las directrices básicas
de marketing y comunicación pero desarrollan su estrategia de forma independiente.
En empresas de menor dimensión el jefe de
publicidad dirige un pequeño departamento
con varias personas a su cargo, puede darse incluso un desarrollo
jerárquico mínimo (jefe, secretaria y ejecutivos) y desde luego un reparto
de las funciones y de responsabilidades.
Cuando la empresa es pequeña el jefe de publicidad
puede contar con algún ayudante, pero es frecuente que su área sea unipersonal,
su inmediato superior es normalmente el director de marketing o, si aún
no existe, el director de ventas o director comercial, incluso el propio
director general.
La responsabilidad de este profesional varía en cada organización, no obstante,
lo lógico es que se le asignen las condiciones necesarias para que asuma
los resultados publicitarios. Siendo así que el director, o jefe de publicidad,
se compromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes funciones:
Funciones
directivas:
- Análisis
de las necesidades de publicidad de la organización
y de sus productos.
- Estudio de los resultados proporcionados por la investigación.
- Observar e interpretar las tendencias de la publicidad
Toma de decisiones:
- Definir de los objetivos
publicitarios, junto con el responsable de
marketing.
- Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución.
- Elegir, conjuntamente
a veces con el director de marketing, la
agencia y demás empresas con las que se va a trabajar.
- Propuesta del plan de publicidad a la dirección
- Asistencia a otros departamentos de
la empresa con información relacionada con las actividades publicitarias
Funciones
de coordinación:
- Supervisión del proceso de investigación.
- Coordinación del plan de publicidad
previsto.
- Cooperación con los responsables de
otras acciones de comunicación o marketing (promociones, diseño de envases,
presentaciones de producto, acciones en los puntos de venta ...).
- Asunción de la relación con las empresas externas contratadas.
- Evaluación para la aprobación o rechazo
de las soluciones propuestas
Funciones administrativas:
- Control de inversión, para asegurar
que las acciones publicitarias que se proponen se adecuan al presupuesto
y el calendario fijados.
- Control de emisión, para comprobar
que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condiciones
que han sido contratadas.
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