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3.8 Agencias de medios
3.8 Agencias de medios
Una de las empresas
más importantes del mercado publicitario es la central o agencia de medios, que también puedes ver nombrada como
central de compras. Es una agencia especializada en la difusión de campañas
y, por tanto, en ejecutar el plan de medios (pues ampliar este concepto
en el epígrafe 8.2). En realidad se trata de un intermediario
que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes
y agencias y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles
para hacer llegar el mensaje a un público numeroso.
Estas empresas surgen
por razones profesionales y económicas. Los anunciantes quieren conseguir
una publicidad no sólo efectiva por su creatividad, sino también eficiente;
eso pasa necesariamente por invertir la partida de medios en las mejores
condiciones que sea posible conseguir. A finales de los setenta se buscan
soluciones para:
- Eliminar pasos innecesarios en la relación anunciante-medios,
- Proporcionar
un servicio de medios más especializado
que el que podían ofrecer muchas agencias de publicidad y
- Negociar con los medios aumentando las ventajas para los anunciantes, lo que
es posible debido a que negocian con el respaldo de un volumen de contratación
mayor.
En España la primera central nace en 1978 con el nombre
de Media Planning; a ella le siguieron Central Media, Horizons Media,
Universal Media y CICM entre otras, nacidas a lo largo de
la década de los ochenta. Actualmente este sector publicitario está formado
por un número reducido de empresas cuya facturación alcanza cifras muy importantes.
La mayoría de las pioneras siguen presentes en los primeros puestos del
ranking actual.
Los iniciadores y propietarios de este negocio son una o varias
agencias de publicidad, un grupo
de anunciantes, un grupo editorial
o empresarios independientes.
Puede hablarse de tres
tipos de centrales:
- Las que sólo compran espacio en los medios.
- Las que también realizan la planificación.
- Las que, además
de comprar y planificar, prestan servicio de investigación.
Al principio la mayoría estaban en el primer grupo,
de ahí su denominación de “centrales de compra”. Muchas han ido incorporando
la planificación y, poco a poco, la investigación se ha ido considerando
imprescindible.
No debes confundir las agencias de medios con los exclusivistas, empresas que llegan a un
acuerdo de exclusividad con determinados medios para ocuparse de la venta
de su espacio publicitario. Cualquier anunciante, agencia de publicidad
o agencia de medios que quiera colocar anuncios en esos medios deberá
dirigirse al exclusivista.
Como puedes ver, un anunciante que utiliza medios masivos puede contratar
los espacios en los que quiere insertar sus anuncios directamente, sin
ningún intermediario, a través de su agencia de publicidad, o a través de una central o agencia de medios.
En este último caso el servicio podrá ser de dos tipos:
- Servicio de gestión de medios: consiste en la reserva, compra y envío de comprobantes
de aparición en los medios contratados.
- Servicios complementarios: básicamente asesoría de planificación e investigación
(estudio de audiencias, estudios de eficacia, etc.)
La agencia de medios cobra por el primero un porcentaje de la inversión total realizada
por el anunciante, mientras que los servicios complementarios se suelen
pagar mediante cantidades presupuestadas
previamente. Gracias al volumen de presupuesto que mueven estas empresas
pueden ofrecer a los anunciantes, y a las agencias que gestionan a través
suyo, la compra de medios el llamado “descuento de agencia”, que es variable según el importe bruto que
les haya facturado. Por otra parte, a final del año pueden ofrecerles también
un “descuento por facturación acumulada”,
que es conocido como “rappel”.
La planificación de medios puede y debe aportar creatividad a la campaña
para potenciar los resultados, como en el lanzamiento de Pepsi Twist, La Pepsi de siempre,
con un toque de limón. Johnny, el personaje de la campaña, podía aparecer
en cualquier momento en uno de los principales programas de televisión y
en distintas cadenas, mezclarse con rostros populares y recordar que había
una nueva Pepsi, pruébala. La
agencia de medios OMD consiguió el primer Media Lions español en la edición 2003
del Festival de Cannes.
En este campo el mercado está evolucionando; por ejemplo, ha empezado a
operar en España la primera central
de medios no convencionales, BelowMedia
(www.belowmedia.com),
dirigida a anunciantes que realizan publicaciones
comerciales (folletos, catálogos), regalos
corporativos, rótulos y el
material necesario para el desarrollo de acciones
de marketing directo (que verás en el epígrafe 10.3.) y promocional
(disponible en el epígrafe 10.2.). Esta empresa centraliza la compra y la
producción de piezas que se difunden al margen de los medios masivos.
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