|
|
Inicio
> Publicidad
> 4 La agencia de publicidad
> 4.6 Departamento de medios
4.6 Departamento de medios
El departamento de medios de una agencia de publicidad se
encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir,
a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el
mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro
de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupándo de elaborar
el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.) y gestionar la compra
de espacios.
Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes
con este trabajo porque de él depende en buena parte la eficacia de
la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto
publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:
- En un principio,
la modificación de este área de la agencia, ampliando sus recursos,
tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad comercial.
- Posteriormente,
la contratación de este servicio a agencias especializadas en medios.
Recuerda que este punto está expuesto en el apartado 3.8.
El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales
que trabajan en planificación de medios, sea en la agencia de publicidad
o en la de medios y, en cierto modo, también entre los responsables de publicidad
de los anunciantes. Es un ejemplo
de la permanente transformación del mercado publicitario en función
de la necesidad de atender la demanda de eficiencia manifestada por los
anunciantes.
Un departamento de medios desarrollado se compondría
de tres niveles y tres áreas de actividad.
Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores
y los especialistas de cada área:
- Investigación, centrada en el seguimiento y
análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios
y sus características.
- Planificación, que elabora los planes de medios
de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto,
incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones,
conocido como timing.
- Compras, dedicado a la gestión comercial
de compra de los espacios, que obliga a mantiener relación con las
agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales
de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios
(TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.
Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden
darse las siguientes situaciones:
- Agencias con
departamento de medios, que realizan internamente la difusión de la las campañas.
- Agencias con
departamento de medios cuya actividad se centra en la planificación,
encargando la compra y evaluación de resultados.
- Agencias sin
departamento de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte
del proceso.
|
|
 |
