|
|
Inicio
> Publicidad
> 4 La agencia de publicidad
> 4.8 Ante el anunciante:
la presentación
4.8 Ante el anunciante: la presentación
Lo más importante para una agencia de publicidad y
para cualquier empresa es en primer lugar conseguir
clientes, en segundo mantenerlos,
claro ésta gestionando eficientemente la relación con ellos a fin de que
se produzca un intercambio beneficioso para ambas partes. ¿Cómo se consigue
dar el primer paso? O sea, ¿cuáles son las vías para captar clientes?
- La recomendación: el anunciante recibe el consejo de alguien que elogia la agencia o
le ofrece argumentos sobre su nivel y su adaptación al cliente. Ésta
es la opción más afortunada, pero no siempre suficiente.
- Las ventas cruzadas, propiciadas por la pertenencia a un grupo de comunicación. Ejemplo:
un anunciante que es cliente de la empresa de relaciones públicas busca
una agencia para su próxima campaña de publicidad y confía en la agencia
que forma parte del mismo Grupo.
- Las presentaciones personales, realizadas por el equipo de cuentas de la agencia,
previa petición de cita, con el objetivo de informar sobre los servicios
y capacidades de la agencia.
- Los concursos: un anunciante hace pública una convocatoria para que se presenten las
agencias que quieran llevar su próxima campaña de publicidad. Aquellas
que quieran ganar el cliente concursarán presentando un proyecto de
acuerdo con las condiciones estipuladas.
- La presencia institucional o participación de la agencia en actos, conferencias,
festivales, congresos, etc. en los que se obtiene prestigio o la posibilidad
de entrar en contacto con posibles clientes.
El entorno competitivo en el que las agencias desarrollan
su actividad ha hecho que sean muy conscientes de una idea: los clientes se consiguen, o dicho de
otro modo, hay que ganarlos. Este factor junto con el hecho de que, como
ya dijimos, la agencia fabrica el
producto en función de las peticiones de cada cliente y sólo cuando
él lo encarga, quizá expliquen el grado en que las agencias han asumido
esta idea y también el cuidado que se pone en lo que llamamos la
presentación.
Se llama presentación
al acto en el que la agencia expone
ante el cliente su trabajo. En él participan representantes del anunciante
y de la agencia. El número y el nivel de los asistentes depende de la
dimensión del proyecto, normalmente en la reunión, por parte del anunciante,
el responsable de publicidad, el product
manager, el director de marketing, el director de comunicación, incluso
el director general y otros directivos implicados; por parte de la agencia,
dependerá del tipo de presentación pero en todos los casos estará presente
el departamento de cuentas.
La presentación supone
un encuentro personal en las oficinas del cliente o de la agencia
en el que los representantes de ésta defienden la adecuación de su trabajo
a las necesidades del cliente. Puede ser de dos tipos:
- Presentación de agencia, en la que se muestra quién y cómo es la agencia y
toda la información que pueda ayudar a que sea valorada positivamente.
- Presentación de campaña, que se centra en la propuesta preparada por la agencia
para lograr los objetivos del cliente. A su vez puede tratarse
- de una presentación integral,
que incluye desde la investigación a la estrategia, la solución
creativa, el plan de medios, la distribución de presupuesto y el
calendario, o bien,
- de la presentación específica
de una de las partes del proceso: estrategia y creatividad de la
campaña o plan de medios, ambas en función de los resultados de
la investigación.
|
Fuente fotografías:
© J. Cerrolaza
|
 |
