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7.1 Comprar, prescribir, consumir
7.1 Comprar, prescribir, consumir
Cada uno de nosotros desempeñamos en la sociedad diferentes papeles. Por
ejemplo, somos al tiempo varones, jóvenes y votantes, o chicas, estudiantes
y miembros de una ONG, o padres, trabajadores y contribuyentes, o jubilados,
lectores y ciudadanos, o europeos, turistas y conductores. Ya has podido
comprobar a través de los ejemplos y explicaciones de Media,
que la publicidad no es exclusivamente un mecanismo para vender. Cualquier
organización o incluso un solo individuo puede utilizarla para apoyar
sus objetivos (mira el punto 9.2.) o, lo que es lo mismo, convertirse
en anunciante. Quizá por ello la legislación publicitaria no habla de
consumidores sino de “destinatarios”, a los que entiende como “personas
a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza”
(Título
1, Disposiciones Generales, artíc. 2).
La asociación publicidad-consumo no se cumple siempre, sin embargo
está en la mente de todos por una razón lógica: quienes utilizan mayoritariamente
esta manera de dirigirse a un segmento de la población son empresas que
comercializan productos y servicios. Esto ha sido así a lo largo de la
historia, que nos demuestra que el desarrollo de esta forma de comunicar
ha estado directamente vinculada al mundo empresarial. El coste de los
espacios publicitarios es, con frecuencia, el principal motivo de que
particulares y organizaciones de otro tipo accedan con dificultad al circuito
publicitario.
No obstante, la definición dada por la Ley General de Publicidad para
el gran protagonista de la comunicación resulta demasiado general a la
hora de planificar una acción publicitaria. El trabajo estratégico exige,
si se quiere ser eficaz, contar
con información específica sobre aquellos a los que conviene dirigir el
mensaje. El primer paso para tomar decisiones relativas a público
objetivo es conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso
de decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se
quiere difundir. Investigado este proceso se comprueba que dentro de los
círculos sociales concretos en los que nos movemos (familia, trabajo,
etc.) intercambiamos tres roles básicos que conviene precisar:
- El de prescriptor o persona que decide la compra
del producto e influye directa o indirectamente en el comprador para
que éste lo adquiera, con independencia de que
lo consuma o no personalmente.
- El de comprador o cliente, la persona que adquiere el producto en el punto de venta,
bien para sí mismo o para otro u otros.
- El de consumidor, aquél que usa o gasta el producto
personalmente, con independencia de que haya sido o no el comprador
o/y el decisor de la compra.
Piensa en los productos para niños. Por ejemplo en unos potitos para bebé. ¿Quién decide o aconseja cuáles comprar? ¿Quién
los compra? ¿Y quien los consume? Por lo tanto, la pregunta final es ¿a
quién dirigirías una campaña publicitaria sobre potitos?
Hay numerosos casos en los que las tres figuras coinciden en un solo individuo,
es decir, quien decide, compra y consume el producto es la misma persona,
pero, como puedes ver en el ejemplo anterior, no siempre es así. Cada producto
o tipo de compra requiere estudiar el proceso de decisión, compra y consumo,
de modo que el plan de publicidad tenga como destinatario al público que
realmente interesa para lograr los objetivos. Una vez elegido ese público,
el siguiente paso será analizar las características concretas que explican
y distinguen su manera de actuar.
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