1. Teorías del aprendizaje
El comportamiento del consumidor, según su planteamiento, deriva del aprendizaje, que implica siempre un cambio de conducta provocado por una experiencia o por una práctica que tiene cierta permanencia temporal. Se han presentado dos maneras elementales de explicar el proceso de aprendizaje: su punto de partida es que la interacción entre el individuo y su mundo origina en él fenómenos psíquicos. El desencadenante son los estímulos que encuentra, ante los que aprende a dar una respuesta apetitiva, o evitativa.

1. Aprendizaje por condicionamiento.
   El fisiólogo I. P. Pávlov, el neurólogo V. M. Bechterev y el conductista J. B. Watson estudiaron la conducta a través de sus experimentos: asociando mediante refuerzo un estímulo neutro (campana) a otro no neutro (comida) se puede obtener una respuesta condicionada (salivación). El individuo aprende a dar una respuesta específica a un estímulo.
   
   Supuestamente, si conseguimos condicionar al individuo, es decir, que asocie un estímulo (mensaje, nombre, música, olor ...) a  otro estímulo (ayuda, bienestar, seguridad, miedo, sed ...) reaccionará dando una respuesta de aceptación o de rechazo.
   
   El aprendizaje por condicionamiento mecánico explica, mediante el modelo E-R (estímulo-respuesta), que nosotros, como todo ser viviente, respondemos automáticamente ante estímulos externos (luz, oscuridad, frío ...) o internos (llamadas del organismo por falta de alimentos, actividad sexual ...). E. L. Thorndike y B. F. Skinner desarrollaron el planteamiento conductista aportando el condicionamiento operante, según el cual se puede llegar a moldear la conducta del sujeto mediante el uso apropiado de estímulos. Por ejemplo, un mensaje.
   
   Thorndike enuncia  las leyes del aprendizaje:
   
   1.1 Ley de la preparación: la disposición del individuo contribuye a intensificar el aprendizaje.
   
   Ley del ejercicio: cuanto más frecuente sea la relación entre situación-respuesta, mayor es el vínculo asociativo entre ambas. La práctica conduce a la perfección.
   
   Ley del efecto: cuando un acto va seguido de una recompensa aumenta la probabilidad de que se repita; cuando va seguido de un error (castigo), disminuye.
   
   Apliquemos estos principios: si alguien está motivado para comprar, cabe esperar que realice la compra y que lo haga más de una vez; si utiliza varias veces un producto o un servicio, cada vez lo usará con más destreza y facilidad; si le resulta gratificante y satisface una necesidad, mayor posibilidad de que vuelva a comprarlo o a usarlo.
   
   
2. Aprendizaje perceptivo.
   El neoconductismo dice que aprendemos mediante la observación y la comprensión del entorno. Creamos y memorizamos un mapa cognitivo o, lo que es lo mismo, nos familiarizamos con la situación. Esta corriente dice, por tanto, que el individuo aprende a percibir una situación estimuladora y, ante ella, a dar una respuesta adecuada. Su principal representante, E. C. Tolman, distingue varios tipos de aprendizaje entre los que destacamos el aprendizaje del lugar: se aprende dónde están los obstáculos y las recompensas. Cuando hemos ubicado estas últimas actuamos para obtenerlas.
   
   Si aprendemos que los centros comerciales son para nosotros un lugar donde encontramos estímulos positivos, ¿no será que pasaremos el máximo número de veces y de tiempo dentro de uno de ellos?

2. Teorías de la percepción
Los investigadores de la percepción afirman que la forma en que el individuo percibe el mundo que le rodea constituye uno de los determinantes fundamentales de su conducta. Los movimientos que hacemos y los pensamientos que tenemos dependen, en gran media, de la percepción, esto es, de la información que captamos del entorno.

Una de las características de la percepción es su naturaleza selectiva: el individuo selecciona entre multitud de estímulos sólo aquello que le llama la atención. Existen determinantes de la atención, tanto internos como internos.

• Factores externos: variables ambientales que aumentan la posibilidad de ser seleccionados por el individuo. Son cuatro:
• intensidad y tamaño
• contraste
• repetición
• movimiento

Podemos pensar que cuanto mayor es el anuncio y cuanto más elementos distintos a lo conocido incluye, más llamará la atención. Lo mismo ocurre cuando nos aseguramos que es visto en varias ocasiones y cuando incluye el efecto del movimiento.

• Factores internos: variables psicológicas que favorecen la atención del individuo. Son dos: lo que le más le interesa y lo que está dispuesto atender. De modo que la publicidad ha aprendido que conviene conocer los intereses, las motivaciones y las expectativas del público objetivo, de modo que pueda incluirlos en los mensajes que le dirige.

1. Teoría del psicoanálisis.
   Para Sigmund Freud la causa del comportamiento está en el inconsciente y la fuente impulsora de la actividad mental son los instintos. Tratamos de satisfacer instintivamente nuestras necesidades naturales, con el mayor goce posible (principio del placer), pero el medio nos impone todo tipo de normas éticas, sociales, religiosas, así como ideales, escrúpulos, convenciones, prejuicios, etc. que restringen nuestra actuación. El resultado es la represión de nuestros instintos y la consecuente sensación de angustia o ansiedad.
   
   Este proceso se apoya  en la estratificación de la personalidad psíquica, seguro que la recuerdas:
   
   Ello (inconsciente), regido por el principio del placer.
   
   Ego (consciente), regido por el principio de la realidad.
   
   Superego (preconsicente), regido por el principio del deber.

“La vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la norma, los instintos y la autoridad social”. Para eliminar la tensión psicológica que se produce el individuo utiliza mecanismos de defensa, método inconsciente que se manifiesta de diferentes maneras. Algunas de ellas son utilizadas en publicidad

• Instinto de enmascaración, que consiste en olvidar la angustia.
  Ejemplo de mensaje publicitario: tener que limpiar ... después de una fiesta. La limpieza se presenta así en un contexto atractivo y confortable donde pueda olvidarse que esta tarea es desagradable.
  
• Instinto de proyección, que envía la angustia hacia algo o alguien externo o ajeno al individuo.
  Ejemplo de mensaje publicitario: quedarse sin dinero y tener que pedirlo es algo que en estos tiempos nos pasa a todos. El banco es quien te salva.
  
• Instinto de identificación del individuo con alguien que no sufre la angustia.
  Ejemplo de mensaje publicitario: una modelo te dice cómo le ayuda en su trabajo una marca de belleza. Podemos pensar: “si la uso, seré como ella”.
  
• Instinto de sublimación o sustitución de la causa que produce la angustia por otro elemento (objeto, sentimiento, actividad ...) que es aceptado socialmente, incluso premiado.
  Ejemplo de mensaje publicitario: no se debe ir mal vestidos a determinados lugares, ni ser demasiado informal, pero si llevas el reloj de nuestra marca, todos te admitirán.