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Motivación: los determinantes de la conducta
7.6 Motivación: los determinantes del la conducta
La aspiración de la comunicación publicitaria es resolver una estrategia de la manera más eficaz
posible, por eso se interesa, como hemos visto, por segmentar el público
en diferentes perfiles, elegir un target
y conocer su comportamiento pero, además, trata de saber cuáles son los
determinantes de los actos de ese tipo de personas. Esta meta le lleva a
los “Estudios de motivación”, que han sido
objeto de disciplinas como la bioquímica, la antropología, la economía y
la sociología.
¿Qué hace que los individuos inicien conscientemente
una acción que persigue un propósito concreto? Hay tres respuestas que han
obtenido mayor crédito entre los investigadores: los instintos, los impulsos
y los incentivos. Los estudios
de motivación tienen como objeto estos determinantes de la conducta.
- Teoría de la motivación a través de los instintos.
El ser humano sigue sus instintos, el motivo de sus
actos debe buscarse en estas motivaciones
intrínsecas, unas innatas, otras heredadas. En el punto anterior
(7.5) hemos estudiado el enfoque del psicoanálisis, destacando cuatro
de los mecanismos de defensa identificados por
Freud. Lo cierto es que ha habido grandes desacuerdos sobre cuántos
y cuáles son los instintos que compartimos los individuos. Hay listas
que reducen el número sorprendentemente y otras que acercan la cifra
al millar. Recurrimos a la primera relación
de instintos presentada en 1908 por William McDougall, para quien
lo que origina nuestros actos es una de estas doce
motivaciones que, en cada caso, llevan una emoción asociada.
- Instinto de
fuga, que provoca la emoción del miedo.
Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campañas.
Nos previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad,
prevención, etc., nos recuerdan las alternativas que tenemos en
determinados lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que
nosotros poder hacer o elegir.
- Instinto de
combate, que aviva la emoción de la ira.
Hay marcas que han optado por señalar en sus mensajes
la lucha física o intelectual que supone la vida, incluso respecto
a los demás. Afirmación como “somos
los líderes”, “llegamos
los primeros”, etc. son muy frecuentes en la publicidad.
- Instinto de
repulsión, relacionado con la emoción del disgusto.
Muchos productos de limpieza o higiene personal centran
su publicidad en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores,
rechazo social, incomodidad...) para presentar el producto como
la solución.
- Instinto paternal/maternal, asociado a
la emoción de la ternura.
La ternura conmueve incluso a los personajes más duros.
Si se trata de unos padres, es previsible que reacciones positivas
ante una escena protagonizada por un niño.
- Instinto de
curiosidad, conectado
con la emoción del asombro.
Si hay una forma de comunicación que sabe crear espectáculo
en poco más de 20 segundos, esa es la publicidad. Se pueden incluir
imágenes o propuestas que provoquen el asombro o, es otra opción
muy frecuente en los últimos años, llegar a la intriga dividiendo
la campaña en dos fases, ¿recuerdas el género de suspense? (6.4.)
- Instinto de
autoafirmación, que nos aporta
la emoción del orgullo.
Determinados objetos y marcas se mantienen en el mercado
gracias a su vínculo con el orgullo de ser símbolo de un grupo social,
del éxito económico o de un alto nivel cultural. Mira los productos
estatus (7.7.)
- Instinto de
la autohumillación, ligado a la
emoción de la sumisión.
La sumisión es enfocada en publicidad principalmente
por la vía de la admiración ante otras personas con mayor capacidad
o con una cualidad determinada, también por lo que posee. Así surgen
algunos testimoniales y los bustos parlantes (6.4.).
- Instinto de
reproducción, que invita
a la emoción del deseo sexual.
La utilización del sexo en publicidad es muy frecuente.
También, como el propio recurso, es uno de los aspectos por lo que
más se la critica, aduciendo razones morales o sociales. La mayoría
de las escenas publicitarias que incluyen apelaciones sexuales se
resuelven a través del erotismo.
- Instinto gregario, que nos conecta con la emoción de la soledad.
La necesidad del individuo de agruparse y, más allá,
de sentirse parte de un grupo de semejantes con los que realizar
su vida da pie precisamente a la proliferación de elementos de identidad
o de reconocimiento, entre los que están las marcas (2.7.).
- Instinto de
adquisición, que estimula
la emoción de la propiedad.
La sociedad del consumo facilita que se experimente
el placer del “tener por tener” y del “comprar por comprar”. La
publicidad es siempre juzgada por su llamada al consumo: disfrute
comprando, cuando tenga
esto o aquello podrá relajarse ...
- Instinto de
construcción, unido a la
emoción de la creación.
Algunos publicitarios defienden que los mensajes incompletos
o complejos desencadenan que la audiencia reaccione para completarlos
o descifrarlos, movidos por el estímulo de cerrar el contenido,
de solucionarlo.
- Instinto de búsqueda de alimentos, vinculado a la emoción del hambre.
La publicidad de productos de alimentación o relacionados
con ella buscan provocar el apetito. Pueden hacerlo con apelaciones
al sabor, la salud, la preparación, el proceso de fabricación o
la estética.
- Teoría de la motivación a través de los impulsos
El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos lo que le permite mantener el equilibrio que necesita.
La base de esta teoría se encuentra en los trabajos de Claude Bernard,
quien en 1859 descubre la homeostasia,
tendencia general del organismo a mantener el equilibrio entre las condiciones
fisiológicas internas. Puede lograrlo a través de su propio organismo
o de objetos que obtiene en el exterior, válidos siempre que eviten
el desequilibrio fisiológico. Esta interpretación de la motivación es
una variable del modelo estímulo-respuesta (7.5.).
- Teoría de la motivación a través de los incentivos
El comportamiento atiende a unos incentivos que determinan las necesidades.
Éstos son como una invitación para que el individuo reaccione y quiera
conseguirlo.
Como en otros contextos que conviven con el mercado,
el enfoque de incentivar al consumidor está muy asimilado. Hay dos vías
principales de aplicación. La primera es la vía publicitaria, que convierte al producto mismo en un incentivo,
bien asociando valores tangibles y/o intangibles, bien rodeándolo de
valores positivos; la segunda es la vía
promocional (10.2.) que añade al producto un elemento que se obtiene
por la compra, los más habituales son un regalo o una ventaja económica.
Aunque
existen muchas teorías y cada anunciante y publicitario aprovecha su
experiencia y tiene sus propias recetas, el comportamiento de la gente
encierra siempre una incógnita. Nada
asegura absolutamente que se vaya a acertar con la oferta y el mensaje.
Un ejemplo curioso que refleja esta realidad es la campaña publicitaria
de Acuarius que se está viendo este año 2004
en televisión. Esta bebida se concibió para deportistas, así se refleja
en las latas y se publicitó expresamente, sin embargo, como dice el
spot, la bebe todo el mundo. Podemos ver personas de distintos grupos
y edades, que en principio no debieron probar este producto, pero –añade
la voz en off– “la gente hace lo que quiere”.
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