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7.9 Estudiar para predecir la conducta
7.9 Estudiar para predecir la conducta
Cuando se trata de conocer el comportamiento
individual o social de los destinatarios del mensaje la publicidad
se apoya en la investigación (ver 5.6. y 7.9.) y en cualquier tipo de
estudios y disciplinas que puedan ayudar a entenderlo. De ello depende
en buena parte el acierto o el fracaso de la estrategia, la creatividad
y el plan de medios seleccionados.
La información es primordial para captar a consumidores
y clientes, aunque lo es mucho más si queremos mantenerlos. El fin del
marketing relacional (2.2) es precisamente conseguir la fidelidad, meta
realmente ambiciosa cuando hablamos de individuos o grupos cuya vida se
desarrolla en una cara del mundo que ha alcanzado los grados más altos
de calidad de vida, al menos material, consumo y saturación informativa.
Las principales investigaciones que se realizan sobre
público objetivo se agrupan en:
- Estudios de segmentación, que analizan variables clave para la clasificación
de la población en tipologías: qué compran, qué buscan obtener, quién
decide/compra/consume, motivaciones y frenos principales.
- Estudios de imagen, centrados en conocer el nivel de conocimiento
del público hacia el producto y/o la marca: notoriedad y aceptación,
atributos positivos y negativos, actitudes, etc.
- Estudios de eficacia, cuyo cometido es solventar uno de los aspectos más complejos: la medición
del efecto producido por la publicidad realizada en un periodo de tiempo.
Las tres variables más estudiadas son: el índice de recuerdo, el grado de comprensión del mensaje y el de aceptación del mismo.
La investigación es la base para ser capaz de predecir
el comportamiento de los consumidores, incluso permite hacer pronósticos
sobre los cambios que se producirán en el futuro. En este sentido la clave
consiste en descubrir las variaciones
en los valores vigentes provocados por el paso de décadas y generaciones.
De unas a otras no todos los cambios son superficiales, las banderas sociales
y los modelos de referencia se van transformando: la manera de entender
el éxito, la valoración del esfuerzo, la vida sana, el cuidado del medio
ambiente, la presencia de la tecnología, el equilibrio trabajo-familia son
aspectos que definen no sólo a cada
grupo social, sino cada época. Los publicitarios estudian el mapa social
e incorporan símbolos y modelos a sus mensajes. Si la sociedad habla de
seguridad, compromiso, de cuidarte tú mismo, de cooperación, solidaridad
o desarrollo personal, la publicidad hablará de ello.
Mira estos anuncios: Renault quiere que recuerdes que sus automóviles “pueden salvarte
la vida”; Ron Barceló solicita
“ayuda urgente para la República Dominicana y Haití después de las lluvias
y riadas del pasado mes de mayo”; Cepsa
se compromete a facilitarte “una vida más cómoda”; y La Caixa dice: “¿Hablamos?”, “Tranquilo, no importa lo que pueda cambiar
tu vida”.
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