• La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado por la mayor parte de la audiencia. Al menos ésta es la impresión que transmite un rotundo porcentaje de personas encuestadas.
  
  El exceso de publicidad es una de las quejas más permanentes (9.1.) y lo que más se agradece de ella es el tiempo que da para buscar otros contenidos en el caso de la televisión o para realizar otras actividades antes de que vuelva la película, la información o el programa interrumpido por los anuncios.
  
• Los medios de comunicación utilizados para difundir las campañas no son idénticos (Bloque 8), ofrecen condiciones particulares debido a su forma de transmitir el mensaje y al esfuerzo y la aptitud que exige a quien los lee, mira, escucha o navega. Por lo tanto, es necesario comprender las cualidades técnicas de cada medio para obtener de ellas el mayor partido posible, aunque esto no es suficiente. Es preciso comprender también la conducta que se desarrolla al poner la radio, comprar el periódico o situarse ante una pantalla de televisión, de cine o de ordenador.

Por cierto, ¿cómo actúas tú en estas situaciones? ¿Por dónde empiezas a leer el periódico?, ¿en qué te fijas primero, en las imágenes o en los titulares?. ¿Cuántas horas ves la tele al día?, ¿cambias siempre cuando llegan los anuncios?, ¿cómo tiene que ser un anuncio para que te quedes viéndolo?. ¿Qué tres cosas más frecuentes haces cuando pones la radio?  ¿Por qué crees que la publicidad en radio suele rechazarse menos que la publicidad de televisión?

Una vez que el público está ante el anuncio y el mensaje es total o parcialmente percibido, el anunciante puede valorar el efecto del impacto. Entre las preguntas más frecuentemente formuladas, tanto por los interesados como por los más ajenos a la publicidad, encontramos ésta: ¿cómo actúa sobre el público, qué hace para buscar su reacción? La acción más básica es la de informar (6.6.). El individuo necesita conocer las diferentes alternativas que están en el mercado y los que van apareciendo. Cada anunciante que invierte en difundir su oferta refuerza su información con recursos que hagan preferible la marca a ojos del público.

Sea cual sea el medio elegido para la difusión de la campaña, el mensaje publicitario obedece a un esquema de interpretación del comportamiento del público objetivo al que dirige. Las cuatro teorías expuestas sobre las causas de elección de los productos (7.4.) han sido respondidas publicitariamente por una manera de actuar:

• Apelación racional: el anuncio debe llamar la atención, despertar el interés, provocar el deseo y mover a la acción (AIDA).
  
• Reforzamiento de los hábitos: el beneficio del producto, el posicionamiento de la marca, los recursos utilizados para transmitir se repiten para asegurar el efecto buscado.
  
• Contenido sugestivo: se busca llevar una señal al inconsciente del individuo que convierta la propuesta en una opción que se adapta a su verdadera necesidad personal.
  
• Argumentación social: el producto o la marca se identifica con un grupo social o una serie de valores admitidos o admirados por una parte de la sociedad. Al adquirirlo se dispone de un símbolo de promoción social.

James W. Young, mítico miembro de la agencia J. Walter Thompson resumía hace décadas los cinco modos básicos a través de los que la publicidad actúa:

• Familiarizando; un primer paso que sirve de base a todos los demás modos de actuación. Consiste en lograr que el producto, marca o propuesta sea conocida entre el público. Ejemplo: La Casera, que a través de sus campañas consiguió que en lugar de comprar una gaseosa pidiéramos el producto por su marca.
  
• Recordando, sea el posicionamiento de la marca, el producto, sus prestaciones, usos, diferenciación o lugar donde encontrarlo. La falta de presencia publicitaria o de contacto con el público puede provocar un olvido que no beneficia en ningún caso el objetivo de obtener la preferencia. Ejemplo: las campañas de Navidad de Coca-Cola que parecen decir que además del cava, los vinos y demás, ella está siempre ahí.
  
• Divulgando noticias, o novedades sobre aquello que se ofrece, ya que éstas suelen actuar como razones que atraen y llevan a probar, repetir o, simplemente, hablar del tema. Ejemplo: el último producto anticelulítico de L’Oréal, el único que puede demostrar científicamente sus resultados.
  
• Venciendo inercias, el gran obstáculo cuando se propone un cambio de actitud o de hábito que facilite la conducta buscada. Los productos se renuevan al tiempo que surgen competidores distintos y alternativas para satisfacer de otra forma las necesidades. La publicidad tiene en ocasiones el cometido de dirigirse a un público reticente a probar o cambiar en algo. Ejemplo: Nivea for men, que para ser aceptada tiene que superar el freno del público masculino a utilizar cosméticos.
  
• Añadiendo valor, de modo que el producto aparece ante el público con una característica que antes no tenía o no había sido destacada.  Ejemplo: Axe, el desodorante que asegura que usándolo cualquier hombre provocará el deseo de las mujeres.