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5.10 El proceso creativo
El conjunto creatividad-producción-medios compone el núcleo de actividad más representativo del trabajo publicitario. La creatividad estratégica particularmente representa para muchas agencias el centro de su oferta al cliente. Lejos de ideas superficiales sobre la creatividad, ésta es con frecuencia el resultado de un proceso en el que se resuelve el mensaje que recibirá el público de la campaña.

Aunque aquí, menos que en ningún otro apartado, no hay normas de procedimiento, podemos reconstruir los principales pasos:

1. Estudio del briefing creativo
   El equipo creativo recibe el briefing del cliente adaptado al trabajo que ellos deben realizar. Es el briefing creativo (6.1.) que, además de cumplir con las anteriormente citadas condiciones de claro, breve y escrito, debe estar centrado en una idea principal, determinada por el posicionamiento de la marca y el público objetivo al que se dirige la campaña. Esta idea recoge la intención del anunciante y la razón de ser del producto.
   
   El briefing, ya se ha comentado, se entrega en una reunión en la que participan los responsables de la cuenta, el planner, el director creativo y el director de arte y copy que éste ha elegido.
   
2. Localización de oportunidades y problemas
   Los creativos se ponen a trabajar. Para empezar pueden partir de un trabajo de análisis de lo que ofrece el producto al público. Este paso es imprescindible sobre todo en el caso de que el briefing no especifique el mensaje básico elegido por el cliente. Se trata de listar
   
   . las ventajas: aspectos que se entienden como virtudes o cualidades.
   
   . los inconvenientes: aspectos que son percibidos como problemas u objeciones.
   
   Una vez que se conoce lo positivo y lo negativo del producto, se da un paso más: seleccionar aquellos aspectos que diferencian al producto de la competencia. A continuación se elige aquél o aquellos aspectos que ofrezcan al consumidor lo que él pueda entender como una oportunidad.
   
3. Selección del contenido básico
   La creatividad se entiende como la búsqueda de una solución al problema. Pues bien, el siguiente paso estratégico consiste en escoger el aspecto u aspectos en el que vamos a centrar el mensaje. Dicho de forma sencilla: entre las características positivas y negativas que diferencian nuestra marca de la competencia se selecciona el beneficio (o beneficios) en los que basar el mensaje.
   
4. Codificación del mensaje
   Resuelto el “qué se va decir” del producto se pasa a buscar la forma de expresarlo, la codificación. Como veremos en el Bloque 6, un mismo mensaje se puede contar de diferentes maneras, se trata de elegir la idea más creativa y eficiente para llegar y persuadir al público.
   
   La codificación definitiva sólo puede hacerse si se conoce la estrategia de medios. Ambos procesos, creatividad y planificación de medios, están directamente relacionados. Contestar a la pregunta “cómo decirlo” es más fácil si se sabe “dónde se va a decir”.
   
5. Producción.
   Una vez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la producción, que resuelve la manera de plasmar el mensaje a través de los códigos y las condiciones de cada medio de comunicación.

Codificado el mensaje, y antes de la producción, se puede llevar a cabo una fase de investigación que permita conocer el efecto que provoca. Hacer un pretest (5.7.) es una buena opción: se organizan una o varias sesiones con grupos reducidos de personas a las que se pasa el spot y se recogen sus impresiones. Si se identificara algún elemento de mejora se estaría a tiempo de realizar las modificaciones precisas. Este estudio puede realizarse a partir del material provisional que permite comunicar la idea (bocetos, maquetas, animatic, storyboard, script ...), cuanto más acabada esté la producción más costoso será introducir modificaciones.