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el resultado
5.6 Investigar para afianzar el resultado
Nunca la investigación ha sido tan apreciada en publicidad
como en este momento. Varios factores han contribuido, entre ellos que el
anunciante sea cada vez más exigente con los resultados de sus campañas.
En realidad se trata de una fase que se divide en dos etapas:
- Investigación previa al plan de publicidad, realizada para obtener información que permita decidir
con fundamento los objetivos, el mensaje y los medios de difusión óptimos
para el público al que nos dirigimos.
- Investigación posterior al lanzamiento de la campaña, que permite estimar el grado en que se han alcanzado
los objetivos, así como las razones que lo explican.
La agencia realiza un primer análisis de la situación
a partir del briefing. Si considera
necesario completar la información,
lo normal es que solicite al anunciante si puede proporcionársela. De
no ser así, se propondrá resolverlo internamente, a través de su departamento
de investigación, o contratando una empresa especializada.
La investigación también debe planificarse:
se definen unos objetivos, una estrategia de
investigación, la técnica o técnicas más adecuados para el caso y
los recursos de presupuesto y tiempo disponibles.
Cabe distinguir entre la investigación secundaria,
llevada a cabo a partir de documentación existente, y la primaria, que arroja información
de primera mano, no recogida anteriormente en ningún soporte. En ambos
casos los pasos que hay que cumplir son:
- Recogida de la información, acudiendo a quien la posee o a quienes la generan.
- Tratamiento, que supone el procesamiento del total de datos obtenidos.
- Análisis de conclusiones, que conviene orientar hacia la toma de decisiones.
Se suele empezar
por la búsqueda de documentación. Las fuentes pueden ser variadas: informes,
memorias, información publicada en medios de comunicación, etc. Cuando no
son fiables o quiere realizarse una actualización que permita contrastar
se pone en marcha un procedimiento expreso para obtener información original.
Los procedimientos básicos de recogida son:
- Observación: se establece una suposición o teoría de cómo funciona algo en la realidad
(hipótesis), se observa esa realidad para comprobar realmente cómo funciona
(confrontación con los hechos) y se procede a confirmar la hipótesis
o a rebatirla (verificación).
Tú mismo puedes probar: la hipótesis que tienes que
verificar es que los productos que están colocados en las estanterías que
están a la altura de la vista se venden más que los que están más altos
o más bajos. Ponte en marcha, colócate a pie de lineal en un supermercado
y toma nota de las cantidades que los clientes toman de cada nivel.
- Experimentación: se procede a modificar una variable que forma parte de una situación,
a continuación se analiza el efecto provocado. Por ejemplo, a un producto
ya conocido en el mercado se le cambia de nombre (o de envase, o de
precio ...) y se pone a la venta. ¿Crees que tendrá repercusión en la
ventas?. En nuestro ejemplo anterior podríamos cambiar los productos
de nivel y observar si hay variaciones.
- Encuesta: se selecciona una parte representativa (muestra) de la población (universo),
se elabora un cuestionario, se aplica y se tabulan los resultados.
La información proporciona a la agencia una manera
para avalar su propuesta de campaña. Así en la presentación, ante las
posibles dudas del cliente, podrá sumar a su criterio los resultados obtenidos
de los distintos estudios que ha llevado a cabo.
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