Uno, implica la búsqueda de la mejor solución posible a un problema de comunicación con un público masivo,

Dos, supone una acción dentro del plan estratégico de comunicación, coherente con la política de comunicación e imagen de la organización,

Tres, debe asumir la coordinación con el resto de las políticas y acciones de la organización

Cuatro, requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificación.

El plan de comunicación publicitaria se realiza en tres fases fundamentales que incluyen diferentes etapas y pasos. Estrictamente, éstos no se producen siempre unos detrás de otros. En ocasiones los encargados de cada parte trabajan en paralelo poniendo en común su información y sus ideas hasta llegar a cumplir con los objetivos del plan. Te presentamos la visión general de todo el proceso.

Un anunciante comunica a la agencia su intención de lanzar una campaña de publicidad. Normalmente llamará al ejecutivo de cuentas para realizar una reunión en la que le dará la información básica. Aquí empieza todo.

Fase de investigación

La campaña comienza con la recogida y el análisis de la información proporcionada por el anunciante. Puede darla de palabra en la reunión de briefing (5.4.), pero es conveniente que lo haga por escrito. El ejecutivo pone en común la petición del cliente con el equipo inicial de personas que van a participar en la campaña.

Si la información proporcionada no es suficiente para tomar las decisiones se pone en marcha un plan de investigación del que se encarga al departamento de investigación o a una empresa especializada. Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situación.


Fase de creación del plan de publicidad

La investigación lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factores que explican o influyen en la eficacia de la acción publicitaria del anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar la estrategia. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campaña, el público al que vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o disponible.

La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas de creatividad del mensaje, planificación de medios y producción. Con ellas la campaña puede lanzarse a través de los espacios contratados para que el público elegido pueda recibirlo.


Fase de control y evaluación

Durante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en número como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público objetivo.

Este es el proceso completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo a cabo íntegramente el anunciante, a través de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cuál trabajar, uno de los procedimientos más habituales, como ya vimos (4.8.), es el concurso, en el que varias agencias participan con su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y campaña al mismo tiempo.