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habituales
5.7 Técnicas más habituales
Las técnicas utilizadas para obtener la información
influyen sobre la calidad de los datos y la facilidad de aplicación. En
este sentido la orientación a seguir suele ser la de investigar para ayudar
a resolver problemas concretos. Los aspectos
más investigados suelen ser el producto,
el mercado, la competencia y el público.
Ogilvy recordaba que los publicitarios que ignoran
la investigación son tan peligrosos como los generales que se despreocupan
de decodificar las señales del enemigo. Hoy se tiene conciencia de ello
pero, tanto agencias como freelances
(profesionales libres), trabajan contrarreloj y el cliente no siempre está
dispuesto a relajar el calendario por condicionantes de investigación.
Destacamos algunos procedimientos aplicados en publicidad,
marketing y comunicación para ayudar directamente a la toma de decisiones:
- Test de nombre
Ayuda a seleccionar
el nombre más apropiado para el producto, servicio, compañía o proyecto.
El primer paso consiste en la elaboración de un lista de nombres en
la que pueden incluirse la propuesta del anunciante, las ideas de la
agencia, incluso abrir la opción a sugerencias de los entrevistados.
Un cuestionario facilita la recogida de información durante las entrevistas
a una muestra del público al que se dirige el producto; se analizan
las respuestas sobre la pronunciación, el significado, las asociaciones
y el grado de preferencia que provoca cada nombre. Con ello se redacta
la propuesta y se presenta al cliente.
- Store check
Método basado en la observación de la realidad orientado a determinar la oportunidad de
un aspecto clave en el éxito
del producto. Se trata normalmente de localizar en qué modo influye
ese factor en la decisión de compra, por ejemplo el precio, el envase
o la presentación (packaging), el lugar en el que se coloca
dentro del punto de venta, etc. Para ello se selecciona una muestra
de puntos de venta o lugares donde se pueda observar la conducta del
público y se recoge la información por medio de algún apoyo documental,
incluso puede solicitarse la explicación del comportamiento; se analiza
la información y se obtienen conclusiones.
Una de las ventajas del store check es que proporciona
información sobre nuestra marca y sobre la competencia.
- Test de hábitos
Permite conocer
o comprobar los usos, costumbres, tradiciones y hasta contradicciones
del público. Puede ser de dos tipos: un test
general de hábitos que repasa la mayoría de las conductas de compra,
contratación y ocio; o un test
específico centrado en un tema o aspecto concreto.
Se trata de un método de encuetad (5.6.) en el que
se siguen los pasos necesarios para recopilar los datos. El cuestionario
puede aplicarse mediante entrevista personal o telefónica o bien enviarse
por correo.
- Análisis de
comunicación de la competencia
Es imprescindible conocer las líneas comunicativas que siguen las marcas de la competencia para no repetirlas y, no obstante, tomarlas como
referencia. Este estudio consiste en la recogida de anuncios y material
referido a los competidores; de todos ellos se analiza su estrategia
comunicativa y su política de
difusión.
- Brainstorming
Esta “tormenta
de ideas” es una de las técnicas más conocidas y empleadas en publicidad
como método de apoyo a la creatividad. Consiste en una reunión de grupo
en la que un moderador hace una pregunta sobre cómo resolver un problema
(qué comunicar al público objetivo y/o cómo decirlo). Todos los miembros
del grupo dan libremente sus ideas, se anotan, tanto las originales
como las que surgen de relacionar unas con otras y se seleccionan aquellas
o aquella que se considera la mejor para solucionar el problema planteado.
- Pretest
Test realizado antes
del lanzamiento de la campaña con objeto de evaluar el efecto del mensaje en una muestra del público objetivo.
Permite conocer los niveles de recordación, comprensión, aceptación
del mensaje o cualquier otro aspecto relacionado con la reacción buscada.
Se pueden llevar a cabo mediante reuniones de grupo o apoyarse en cuestionarios.
Una vez recogida la información se considera la necesidad de realizar
modificaciones sobre el mensaje inicial.
Todo el esfuerzo de la investigación tiene una meta:
hacer útil la información de la que se dispone para asegurar la eficacia
de la campaña.
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