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5.4 El briefing
La información
básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda
empezar a trabajar recibe el nombre de briefing
de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña
y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar
la información básica sobre el producto,
el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por
las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes
de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief
es un resumen de la información que permite conocer la situación en
la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación
de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa,
producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y
ordena la información estratégica; exige
una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener
en cuenta.
Hagamos o no esta distinción, el documento que
se entregue a la agencia debe tener tres características:
- Claro: la información
y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan
comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
- Breve: de extensión
reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
- Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad
y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función
del briefing es conveniente
que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia
estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:
1. Descripción de la situación
Producto (gama,
características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento,
notoriedad, proyección futura ...)
Organización
o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)
2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.
3. Público objetivo:
Perfil del público
destinatario.
Actitud, motivaciones ante el producto.
4. Objetivo publicitario
Qué se quiere
conseguir con la campaña.
5. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más
persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público
pueda creer en ello.
El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya
el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la difusión
de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier
otro aspecto.
En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos
de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo
y rápido de la situación de comunicación del anunciante.
Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing
(desbriefing) identifica
datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos
dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente,
conocida como contrabriefing.
La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase
son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación
con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que
plantea.
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