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5.2 Plan de comunicación integral
Una organización que planifique su comunicación puede
potenciar considerablemente sus objetivos
comerciales, corporativos,
institucionales o sociales. Planificar los
mensajes y los procedimientos de contacto es tan lógico como planificar
los recursos financieros, técnicos o humanos. No obstante, esta tarea ha
sido la última en incorporarse a la gestión, de hecho los responsables de
hacerlo son en muchos casos los directivos más recientemente incorporados
al equipo directivo.
La planificación de la comunicación se establece en
el plan
de comunicación integral
que puedes obtener aplicando las cinco etapas que acabamos de estudiar en
el epígrafe anterior. Resumen de las fases de la comunicación integral:
- Investigar para
disponer de la información necesaria.
- Crear el plan
estratégico de comunicación para un período de tiempo determinado.
- Programar las
acciones necesarias para llevar a cabo el plan.
- Ejecutar las
acciones en el orden programado.
- Controlar el
plan y evaluar el resultado.
El eje de la comunicación de cualquier organización
está construido a partir de los públicos a los que se dirige. Seguramente
estás pensando en los clientes o en los consumidores. Desde luego éstos
son una prioridad para la empresa, pero, si miras un poco mejor, verás
que existen otras personas o empresas con las que también se relaciona.
Aunque no sean los que compran el producto, servicio o idea final, lo que ellos opinen de la empresa puede ser
decisivo. Un ejemplo: los empleados.
Ellos tienen información privilegiada y un alto grado de credibilidad
ante cualquiera que les escuche. O los
accionistas, que han invertido su dinero en la compañía y que pueden
influir sobre ella. O los bancos
que colaboran es su gestión, que pueden confiar o no en su solvencia
futura.
Se trata de elaborar un plan que comunique con los diferentes públicos de la empresa o con
los que se consideren prioritarios en el próximo período de tiempo. El
punto de partida de este plan es, pues, la identificación
de los públicos internos y externos (empleados, accionistas e inversores,
clientes, proveedores y distribuidores, entidades públicas, formadores
de opinión ...) y la recogida de información sobre ellos. Además es conveniente
realizar una auditoría de imagen
que nos permita conocer los valores corporativos, analizar la cultura
corporativa y hacer un diagnóstico de su imagen interna, externa e intencional,
así como de su comunicación y realidad corporativas.
A partir de esta información se crea el plan
estratégico de comunicación, normalmente anual, que debe apoyarse
en la política de comunicación e imagen de la compañía. Este plan establece
los objetivos de comunicación, los públicos con los que se va comunicar y
la estrategia a seguir con
cada uno de ellos. Consecuentemente se programan acciones concretas para
hacer llegar los mensajes, sean interpersonales (encuentros de los directivos
con líderes de opinión, representantes del mismo o distintos sectores
...), masivas (publicidad o creación de noticias) o no masivas (participación
en ferias, congresos, envío selectivo de memorias, dossieres informativos
...).
Un plan estratégico de comunicación integra diferentes
programas de acción que van poniéndose en marcha de forma coordinada para
aumentar el efecto buscado. Todo ello se lleva a cabo tratando de cumplir
el calendario del plan o timing, en ocasiones complejo ya que es
frecuente estar elaborando y lanzando acciones simultáneas con diferentes
públicos. El control de los procesos
y la medición de resultados permite el ajuste y la corrección de posteriores
planes.
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