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6.10 Publicidad audiovisual e impresa
6.10 Publicidad audiovisual e impresa
La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres
elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo
total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre:
- Apertura
Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que
tiene el cometido principal de captar
la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir
una segunda función que consiste en crear
el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje.
La apertura utiliza el sonido, la música y la imagen
para lograrlo.
- Desarrollo
Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto
o en la idea que le proponen. Argumenta
sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto
ocupa la mayor parte del tiempo disponible.
- Cierre
Aspira
a lo que en marketing se llama “cerrar
la venta”. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideas
clave o proponer una acción concreta.
La
última imagen de la mayoría de los spots suele
mostrar el nombre del producto,
la marca corporativa y el eslogan.
La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de un script, que describe con detalle las imágenes del spot
y el audio (voz, sonidos, música), de un story board, expresión gráfica de los principales planos
del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada
plano, o de un animatic, vídeo del story, realizado
por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado.
La
ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución
de cuatro elementos:
- Titular
Frase colocada normalmente en la parte superior del
anuncio con el objetivo de conseguir
captar su atención e identificar el producto o aquello de lo que
se le habla.
Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los
que presentan el producto
o el beneficio que le distingue; los que prometen
algo al público; los que provocan
con la intención de despertar su curiosidad; y los que indican el tipo de público al que se dirigen.
- Ilustración
Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa
la idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidad
para sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías,
dibujos o gráficos.
- Cuerpo de texto
También llamado copy. Realiza la función básica
de explicar mediante lenguaje
escrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puede
ser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.
- Elementos de la firma
Completan el mensaje y lo
cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), la
marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estos
elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan
imagen de continuidad.
Cuando se crea una imagen específica para comunicar
los elementos de la firma recibe el nombre de pack-shock .
La presentación al cliente de la campaña para
medios impresos se hace mediante bocetos que contienen los elementos del
anuncio, su distribución (layout) y la expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que
puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas
o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan
a tamaño real.
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