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6.5 El eslogan
6.5 El eslogan
Uno de los elementos más característicos
de la publicidad es el eslogan.
Es un elemento verbal que se utiliza en la gran
mayoría de formatos publicitarios. Se trata de un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo
es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la
memoria de las personas que la perciben. La función inexcusable de cualquier
eslogan es atraer y resumir,
esto es:
- Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.
- Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.
Se trata de extender el efecto de la marca mediante
la identificación del producto y su diferenciación con respecto a la competencia.
Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo
del producto y el aprecio de
la propuesta. Además, deberá dotar de expresividad al mensaje, reforzando
el contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la marca.
Precisamente, para cumplir su cometido se aconsejan
las siguientes características:
- Brevedad
El eslogan es una expresión que se puede materializar
en una frase o un grupo de frases,
pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto
más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.
- Capacidad persuasiva
Debe contribuir
al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia
aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la
aceptación del producto y de la propuesta.
- No ofrecer posibilidad de réplica
La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino
al contrario. Un eslogan nunca
debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público.
El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto
del anuncio y dar protagonismo a los restantes elementos que lo componen
(lo verás con más detalle en el epígrafe 6.10.).
En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner,
publicitario, profesor y autor de uno de los libros más famosos sobre publicidad,
clasifica los eslóganes en tres categorías:
- Los que describen la principal ventaja del producto.
- Los que incitan a probarlo.
- Los que previenen contra sustitutos del producto.
Una vez más quizá tengas la impresión de que elaborar
las piezas publicitarias no es tan fácil como parece. En el caso de este
elemento verbal la dificultad es debida
a la enorme eficacia que se le exige.
Tiene que representar un acierto lingüístico y estético, proporcionar al
anuncio un alto rendimiento semántico y ser percibido con gran rapidez.
El eslogan tiene muy en cuenta el principio de economía del lenguaje, que
lleva a los publicitarios a eliminar o sintetizar todas las unidades que
no sean imprescindibles. Suelen dar prioridad
a los sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios, en detrimento
de los artículos, preposiciones y conjunciones. A los primeros se les llama
palabras
llenas, a los segundos, palabras herramienta. Un estudio ya
clásico realizado en 1944 por C. R. Haas sobre
el eslogan concluía en este aspecto que el 68% de los casos estudiados contenían
mayoritariamente palabras llenas, en el 16% su presencia era básica y en
el 15% restante llegaban a la mitad del total de las palabras.
Algunas preguntas sobre el eslogan que pueden ayudar
a su selección o aprobación son: ¿es coherente
con la marca?, ¿y con la propuesta?, ¿cuál es su vigencia en el tiempo?, ¿consigue la atención inmediatamente?, ¿utiliza el lenguaje del consumidor?, ¿es creíble?.
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Aplicación de un slogan.
Fuente fotografías:
© J. Cerrolaza
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