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6.2 Análisis del mensaje
6.2 Análisis del mensaje
Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas
de partida:
- ¿Qué decir?
- ¿Cómo decirlo?
- ¿A quién decírselo?
- ¿Cuándo decirlo?
- ¿Dónde decirlo?
Sin
duda te puede recordar a “las 6 W” que el periodista debe considerar al
escribir un artículo periodístico (Media Prensa, epígrafe 3.5 “El mundo
en cinco respuestas”).
En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña,
“Cuándo” es el momento
elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cuál lo recibe.
Contestando a estas preguntas se diseña una estrategia
publicitaria, es decir, la solución
elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante.
Para que sea acertada, los profesionales combinan la información oportuna,
la capacidad creativa y la experiencia obtenida en otras campañas.
Desde un punto de vista profesional, el análisis de
un anuncio obliga a realizar dos tipos de tareas:
1ª. Identificar
la estrategia publicitaria
Para ello se siguen los siguientes pasos:
- Determinar el
público objetivo: a quién
se dirige (epígrafe 7.2.)
- Precisar la
estrategia del mensaje: qué dice (epígrafe
6.3.)
- Señalar la estrategia creativa: cómo lo dice (epígrafe
6.4.)
- Reconstruir
la estrategia de medios:
dónde y cuándo lo dice (epígrafe 8.2.)
Las
tres estrategias citadas están coordinadas para alcanzar un mismo objetivo.
Si aplicamos la teoría conocida como Teoría
General de Sistemas, presentada por Lwing
Von Bertalanffy a finales de los
años veinte, podemos decir que representan un pequeño sistema de elementos interdependientes, lo que significa que una estrategia depende de la otra y todas
se apoyan para lograr persuadir a las personas a las que va dirigido
el mensaje.
2ª. Estudiar la
coherencia y la adecuación del mensaje
Una vez identificadas las tres estrategias,
conviene comprobar en qué medida responden al objetivo y al elemento esencial
de la campaña, el público objetivo. Para ello es preciso
- Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje, la estrategia creativa y la estrategia
de medios y
- Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus características, hábitos,
estilo de vida, motivaciones, frenos y proyecciones.
En la línea planteada, Ángel Falquina, que llegó
a ser Consejero Delegado de J. Walter Thompson
en España, aconsejaba distinguir tres elementos antes de valorar definitivamente
la calidad de una campaña:
- Estrategia o concepto que se quiere comunicar sobre el producto.
- Creatividad o idea a través de la que se comunica el concepto al público.
- Realización o materialización del mensaje en el medio elegido para difundirlo.
De esta forma podemos
distinguir porqué es buena o
mala la campaña o qué es exactamente lo que falla. Por cierto, análisis
no significa crítica, en el sentido
negativo del término. Los diferentes análisis que realizan disciplinas como
la psicología, la sociología, la semiótica, la teoría de la comunicación,
etc. se refieren a alguno de estos tres apartados. Cada disciplina se centra
en aspectos concretos que coinciden con su campo de interés. Si quieres
analizar los anuncios, podrás hacerlo distinguiendo entre los componentes
estratégicos del mensaje que acabamos de ver. Elaborar juicios de valor
sobre él puede ser un paso posterior y legítimo para cualquier persona que
lo reciba.
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