|
|
Inicio
> Publicidad
> 6 Estrategia publicitaria >
6.8 Publicidad subliminal
6.8 Publicidad subliminal
La publicidad instintiva, como su nombre indica, presenta
mensajes que provocan reacciones no racionales ni simplemente emocionales.
Puede convertir el producto en
un fenómeno desligado incluso de
sus prestaciones directas: un desodorante que despierta irrefrenablemente
los sentidos, unos vaqueros que se convierten en símbolo de tus aspiraciones
...
El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas,
colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan
nos permite señalar dos tipos de percepción:
- Percepción consciente
El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En él cualquier tipo
de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público que lo recibe
puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores y con
pleno conocimiento de lo que se le propone.
- Percepción inconsciente.
En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar
en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando
sí es consciente de ellos.
Para ser más rigurosos diremos que la percepción inconsciente
consiste en la presentación de estímulos visuales o auditivos de una intensidad
o en un espacio de tiempo inferior los requeridos por el umbral de la conciencia,
de modo que el receptor puede responder a ellos sin ser consciente de por
qué lo hace. Dado que la percepción se encuentra por debajo (sub-) del umbral (-limen) de consciencia, este fenómeno es
conocido como persuasión subliminal.
La percepción subliminal ha sido utilizada en
el ámbito clínico de la psicología, además de en comunicación política,
en el cine y en producciones televisivas. Los mensajes publicitarios que
incluyen estímulos dirigidos al inconsciente
del público son reconocidos con el nombre de publicidad subliminal. Pueden
ser de dos tipos:
- La emisión de un estímulo durante un tiempo o
en un espacio muy breve o a una intensidad muy baja.
- La presentación disimulada del estímulo.
La ley española recoge explícitamente el uso de lo
subliminal como uno de los supuestos de publicidad
ilegal (9.5.), la opinión pública denuncia cualquier ejemplo sospechoso
de utilizarlo y los medios de comunicación manifiestan su rechazo ante los
supuestos casos de publicidad subliminal. No obstante, algunos expertos
recuerdan que faltan investigaciones
concluyentes sobre su eficacia. Es significativo que las alusiones principales
sigan siendo las experiencias realizadas a finales de los años cincuenta.
El artículo aparecido en 1956 en el London Sunday
Times, “Ventas a través del subconsciente” es probablemente la primera referencia
documentada sobre la aplicación del subliminal en publicidad. En 1957 Vance
Parkard se ocupa del tema en “Los persuasores ocultos”, inmediatamente
después se publican en la prensa numerosos artículos sobre el experimento
que James Vicary realiza en una sala de cine de Nueva Jersey que
proyectaba “Picnic”. Dos mensajes acompañaron a la película durante las
seis semanas que estuvo en cartel en aquella sala: el primero, ¿Tienes hambre? Come palomitas, el segundo, Bebe Coca-Cola.
Desde entonces el tema se ha seguido discutiendo. La
postura de la mayoría de los publicitarios es de desconfianza y hasta extrañeza sobre esta técnica. Recuerdan además
que puede ser excesivo atribuir a un estímulo no visible conscientemente
el éxito o el fracaso de una campaña. Por ejemplo, el hecho de que el dromedario
de Camel
tenga o no una forma extraña escondida en su pata izquierda, ¿ha influido
realmente en el éxito del producto?, ¿en el aprecio de la marca?, ¿en su
posicionamiento?, ¿en sus ventas?
|
Fuente fotografías:
© J.C. Alfeo
|
 |
