|
|
Inicio
> Publicidad
> 6 Estrategia publicitaria >
6.4 Formatos publicitarios
6.4 Formatos publicitarios
Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente
pregunta es cómo decirlo, o lo
que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido
se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a
las que añade si es posible colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o compromiso de
satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo
para que acepte su propuesta.
Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene
que lograr la atención del receptor,
ser comprensible, no
dar lugar a dudas, contribuir
al posicionamiento de la marca y mover
al público a aceptar lo que le propone.
En publicidad, como en otros campos de creación, existen
–como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria–
“formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar
adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto
creativo. Los principales son éstos:
- Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista.
Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado,
fantástico, de suspense, etc.
- Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto
(o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas
en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.
- Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso
son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer
plano y se dirige a nosotros directamente.
- Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de
aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo
como un busto parlante.
- Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo
una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter
de noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo.
- Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto
de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por
sí solo a través de su imagen.
- Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido
se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.
- Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que
produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.
- Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características
similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica
la expresividad del mensaje.
- Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya
superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto
de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.
- Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas
y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar
la simpatía hacia la marca.
- Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto.
Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto
cantando. Tiene su antecedente en el jingle.
La codificación del mensaje debe tener en cuenta las
condiciones de los medios que lo van a transmitir y el tipo de contacto
que establecen con la audiencia. De esta manera se podrá potenciar su efecto.
No debe confundirse el formato
con el tono o estilo del mensaje.
Éstos perfilan el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo:
tono serio, carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico;
o objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del
contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante
expresada en el briefing.
|
|
 |
