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6.3 La expresión creativa: un concepto, una idea
6.3 La expresión creativa: un concepto,
una idea
La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos
y notoriedad a todo aquello que representa
la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos
del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades
y problemas (5.10.). Se trata de seleccionar
el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje.
Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.
Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera,
la enorme competencia y, la
segunda, la escasa diferencia entre
los productos. En publicidad no existe una manera única de construir
el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que
han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados:
1. USP (Unique Selling
Proposition)
La limitación
del número de atributos es uno de los principios más aceptados en
publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores
que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en
todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.
La unique selling proposition (literalmente,
propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para
el público una proposición concreta
y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un
solo valor: “al comprar este producto
obtiene esta ventaja”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al
publicitario Rosser Reeves
de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado
siendo un referente universal de la publicidad. Reeves
basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto
o un argumento del anuncio.
2. Copy strategy
El
contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse
mediante la copy strategy (literalmente,
estrategia del copy), que resuelve el qué
decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo,
esto es, de lo que se quiere producir
en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional
Procter & Gamble
como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.
Se
trata de una propuesta dirigida
a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está
compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la
competencia. Estos son sus tres componentes:
- Beneficio o ventaja que aporta el producto:
Representa el elemento principal de una promesa. El
beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también
un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.
- “Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja:
Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio
citado.
- Evidencia o prueba:
Elemento que confirma que efectivamente el argumento
es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.
Imagina un medicamento cuyo
efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la
competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser
la copy strategy? A
ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como
rapidez del efecto; la reason why es precisamente
su efervescencia; la evidencia
podría ser el testimonio de una persona
que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia
a estudios clínicos certificados.
Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette lanza su maquinilla de afeitar
Mach3. La campaña recogía literalmente
las tres partes de la copy strategy. Al
parecer, por lo general la principal preocupación del afeitado masculino
es la irritación de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar
varias veces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. El anuncio
en prensa decía textualmente: “Gillette
presenta Mach3. La primera maquina
con tres hojas. El máximo apurado, en menos pasadas, con menos irritación”.
Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre ya
clásico, “Gillette. Lo mejor para
el hombre”. Solución creativa del anuncio: promete menos irritación porque
hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas.
3. Star strategy.
Como alternativa propone para crear el contenido del
mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:
- Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto
hace.
- Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la
marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.
- Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.
La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre
RSCG
en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la
idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad,
no por una sola característica.
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