|
|
Inicio
> Publicidad > 10 Alternativas a la publicidad
> 10.1. La publicidad no convencional
10.1 La publicidad no convencional
Para comunicar con el público tenemos que tomar
muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo
nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se
quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los
medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización
y su público. Estos medios pueden ser masivos
o convencionales (hablamos de ello en el epígrafe 8.5.) o bien no masivos y no convencionales.
La llamada publicidad no convencional
es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio
en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino
en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:
- Marketing promocional
- Marketing directo
- Publicidad en el lugar de venta
- Merchandising
- Emplazamiento de producto y bartering
- Patrocinio
- Presencia institucional
- Publicity
Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación
de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos,
es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder
de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier
otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e
incluso cierto carácter experimental.
El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han
ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones
hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo
el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo,
no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante
que la publicidad convencional.
La inversión total en publicidad no convencional (Estudio Infoadex
de la Inversión Publicitaria en España 2004) ha alcanzado los 6.444,4
millones de euros, lo que supone un 2,2% de incremento respecto al año
anterior
Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, teléfono, buzón,
el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalización
de internet. No es extraño que
sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación
de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva,
sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades
ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad
directa, un mensaje comunicado a través de un medio clásico, como
la prensa por ejemplo, que busca el contacto personal con el público objetivo
a través del teléfono o el
correo, sea tradicional o electrónico.
La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia,
a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo
y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se
recuerde y acepte.
En realidad, la publicidad no convencional
es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe
como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución
de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas
más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad
puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a la conclusión de
que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al
público objetivo. A cada plan,
su solución.
|
|
 |
