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 Inicio > Publicidad > 10 Alternativas a la publicidad > 10.7 Patrocinio

10.7 Patrocinio
El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público.

En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organización, además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación integral (tratado en el epígrafe 5.2.). Si la confusión a la hora de establecer los límites y las características exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, sponsoring, sponsorship, “sponsorización”. Además, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos.

Las características más importantes de esta fórmula que permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son:

  • Es una actividad de gestión que, como tal, debe responder a la estrategia de la compañía y basarse en la planificación. La creciente preocupación por la responsabilidad social de las empresas favorece la realización de proyectos de patrocinio, que deben guardar relación con su reputación corporativa.
  • Supone una inversión en imagen que en multitud de casos contiene un valor social (o individual) indiscutible, pero que además quiere rentabilizarse y a ello responde el esfuerzo de difusión.
  • Se convierte en una herramienta de comunicación. Para que un programa de patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de comunicación que aseguren la difusión hacia los públicos objetivo. Para ello puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia institucional ( ver 10.8.), publicity (ver 10.9.) etc.
Las actividades más patrocinadas son las que movilizan al público y generan audiencia en los medios. Si además dan cabida a contenidos positivos y ofrecen garantías de organización y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren los deportes masivos o los que adquieren mayor nivel y representación, así como los eventos culturales más populares. Otra opción es la de los encuentros y actividades admiradas por determinados grupos que coinciden con el público objetivo de un sector o de una compañía. Este último enfoque no masivo hace posible que se amplíe el número y tipo de patrocinios.