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10.4 Publicidad en el lugar de
venta
La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación
abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos
a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado
para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios
a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos
que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente
al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto.
La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente
durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al
contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones
de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre
un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto.
En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta
la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa
en contra de la efectividad buscada.
Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:
- La
función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga
a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising
(ver epígrafe 10.5.)
- Se
trata de la acción de un anunciante
que comercializa su productos en
el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido,
el material utilizado por el comercio para la señalización de los productos
y calidades no es PLV.
Los objetivos básicos de esta
acción son:
- Captar
la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta
las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada
uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos
de saturación, etc.
- Dar
información al público
para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar
ofertas especiales de tipo promocional.
- Animar
el punto de venta, completando
la decoración y el ambiente del comercio.
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV.
Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el
efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el
interior de la tienda. Destacamos algunos
de ellos:
- Cartel.
- Display, que viene a ser un cartel con un soporte que
le permite autosustentarse.
- Stop, panel que busca que el cliente potencial se
pare a ver la información que
contiene.
- Panel tradicional o luminoso.
- Expositor o distribuidor del producto, que facilita el
alcance del producto o la información por el propio comprador.
- Material
animado.
- Stand o puesto de información.
- Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden
y se mueven con el aire.
- PLV
sonoro o audiovisual, que permite
utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo,
demostraciones de uso el producto.
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