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10.9 Publicity
La publicidad tiene entre sus características más determinantes (vistas
en el epígrafe 2.9.) la necesidad de pagar por el espacio de los medios a través de los que difunde su
mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse
como tal, sin ninguna dificultad por parte del público. La publicity obtiene espacio editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones
de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos
que interesan a la organización, quien no actúa como anunciante sino
como fuente de información.
Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido
de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado
debido a sus ventajas:
- Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio
o programación por considerar que es interesante para sus lectores,
oyentes o espectadores. El coste total de esta actividad es reducido
y, en todo caso, la producción y la difusión de estos mensajes nunca
alcanza las cifras que exige la publicidad.
- Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra
noticia, entre el resto de la información. El rechazo de este contenido
es muy bajo.
El inconveniente es que el
control sobre el mensaje es relativo, sólo aparecerá si el medio considera
que es noticioso, encaja con su línea informativa y las expectativas de
sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo
que sólo favorece a los intereses de la organización de la que procede.
La gestión de las relaciones informativas
se considera uno de los programas de comunicación corporativa a través de
los que puede desarrollarse la estrategia de imagen de una compañía.
Supone captar, elaborar, difundir y controlar la información. Dentro
de este proceso se denomina publicity
a las noticias aparecidas en los medios como consecuencia de la labor realizada
por la empresa. Cuando ésta lleva a cabo un esfuerzo continuado en este
terreno tiene dos opciones: crear
un gabinete de prensa, dependiente de la dirección de comunicación,
o contratar este servicio externamente a una empresa especializada.
Los soportes más utilizados para incluir noticias
en los medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos,
debido a su naturaleza informativa, puedes revisarlos en Media-Prensa:
- Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a
través de los “comunicados o notas de prensa” que ofrecen una información
que no ha sido publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una
opinión o ampliar información sobre algo aparecido en el medio, se puede
dirigir una “carta al director”.
- Convocar un encuentro abierto
con los medios para comunicar
algo importante y con carácter noticioso. Se hace a través de la “rueda
de prensa”, que permite el contacto directo con los responsables de
la compañía.
- Concertar un encuentro específico con un
periodista para que pueda realizar una entrevista a un miembro de la
organización o para obtener material informativo que le sea útil, por
ejemplo, para un reportaje.
La información debe generarse de acuerdo con las necesidades
de los medios de comunicación y estar elaborada con los criterios periodísticos.
De no cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas. Evidentemente
este aspecto está determinado también por interés mediático hacia el sector
y por la dimensión de las empresas e instituciones de que se trate.
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