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> 10.6. Product
placement y bartering
10.6 Product placement
y bartering
Desde principios de los años 90, los anunciantes han
reaccionado ante la saturación publicitaria
buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición. En el caso de
los medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen
ampliar la seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ellas el
emplazamiento de producto o product
placement y el bartering.
Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión
o cine. Consisten en situar el producto,
marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios.
Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación
y el zapping, al tiempo que surge una línea
nueva de financiación que repercute a favor del medio.
El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de
la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación
de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación
del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. Una
característica del product placement es que su presencia no
altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes
o en lo que están contando los protagonistas del programa, puede decirse
que forma parte del guión.
Hay dos maneras de solventar
esta “presencia natural” de un producto o una marca:
- Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar
el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y
completa la escena.
- Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los personajes,
quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (acuérdate, por ejemplo,
de los desayunos de los chicos de Operación
Triunfo).
En el bartering el anunciante
sí interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa
de ella, proporcionando a la cadena
una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión. Suele tratarse de
una factura de corta duración en la que se ha introducido publicidad corporativa
o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también en radio.
La negociación de un barter lleva implícito el trueque
entre el medio y el anunciante: éste le facilita producción gratis,
que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. Será
la que forme parte del programa de bartering
y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad.
La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las posibilidades
del medio a favor de los objetivos del anunciante.
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