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10.8 La presencia institucional
Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra forma de desarrollar la estrategia comunicativa de la organización que substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios.

Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos:
  • Comprometen la imagen global de la organización, ya que por lo general la comparecencia transmite la idea de que la empresa está impulsando aquello que motiva la reunión y su contenido.
  • Permiten el contacto personal con los públicos presentes, que en muchos casos es difícil o imposible de establecer fuera de ese contexto.
  • Exigen preparación, una asistencia descuidada supone no sólo la pérdida de oportunidades, sino un daño en la imagen. La presencia institucional requiere tiempo de preparación y es imprescindible la organización, mucho más cuando la convocatoria del evento es propia.

La mayoría de los actos suelen tener una organización similar y las características de muchos de ellos permitirían evitar algunas de la numerosas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave de todos ellos señalamos el carácter de la convocatoria (restringido o abierto al público), su relación temporal (continuado o esporádico), el lugar y fecha de celebración, la aprobación y colaboración de la administración pública más representativa o relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad, ministerio...) y la cobertura informativa por parte de los medios de comunicación. Citamos los eventos más frecuentes:
  • Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el organizador como para los participantes.
  • Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y comerciales.
  • Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados para establecer contacto con determinados públicos.

En la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores, proveedores, prescriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de comunicación... El reparto de papeles es básicamente: invitados, acompañantes y público. Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.