Si observamos bien, a través de las críticas a la publicidad se ponen de manifiesto las protestas ante “el sistema establecido” y sus discursos. Éstos son múltiples pero si por un momento nos permitimos una simplificación, asumiendo el riesgo de presentar una visión maniquea del mundo, nos encontramos con dos maneras de evaluar nuestra forma de vivir.

• Visión positiva: los países económicamente desarrollados disponen de una calidad de vida a nivel material y de servicios como nunca antes había disfrutado y, lo que es más importante, el bienestar llega a una cantidad de población que en otras épocas habría sido impensable. Se dice, de hecho, que cualquier ciudadano medio de hoy dispone de una calidad de vida mayor y más comodidades objetivas que cualquier miembro de la aristocracia o de la realeza que haya vivido en siglos pasados. Eso es posible, entre otras razones, gracias al avance de la tecnología, la ciencia aplicada y los sistemas de organización establecidos desde los ámbitos político y social. En esta sociedad se han alcanzado metas que antes sólo fueron apuntadas por la intuición o la imaginación de algunos visionarios. En ella se habla de globalización e internet, de consumo y soluciones financieras, de clonación y telecomunicación, de ocio y negocio. Cualquier novedad se plantea desde la posibilidad de que llegue a la mayoría, de que se difunda para que sea posible la igualdad de oportunidades. La publicidad actúa como intermediario informativo de la oferta en el sentido más amplio, como fuente de información cómoda entre las organizaciones y sus públicos.
• Visión crítica: los países ricos viven de espaldas a las necesidades de desarrollo de los que no lo son. El consumo excesivo, la explotación de recursos, la falta de inversiones en asuntos ya urgentes como el desarrollo sostenible, el medioambiente, la lucha contra la desigualdad y contra las grandes plagas del siglo o el respeto a los derechos humanos vienen provocando situaciones injustas de las que nadie se quiere responsabilizar. Los medios de comunicación, clásicos y nuevos, no dan acceso a todos los puntos de vista y crean una realidad que no se corresponde con la auténtica vida de la mayoría. La publicidad es utilizada principalmente para alcanzar objetivos empresariales, sostiene la situación existente y se queda al margen de la transformación de la sociedad.

Aunque ambas visiones son compatibles, cada una suele elegir uan  perspectiva desde la que mirar a la publicidad excluyendo a la otra. Si se lleva al extremo, surgen voces encontradas entre quienes ven la publicidad como una forma, legal para unos, lícita para otros, de comunicar con sus públicos, que está a disposición:

• De quienes quieren persuadir a los grupos sociales para que elijan lo que ellos ofrecen o en lo que ellos creen.
• De quienes piensan que se trata de un arma capitalista que manipula el comportamiento.

Supongo que esto puede recordarte, si lo has visto ya, al debate entre apocalípticos e integrados que se recoge en Media-Televisión (epígrafes 3.9 y 3.10) y, aunque este debate presenta aspectos particulares, la base argumental es perfectamente aplicable.

Las principales aportaciones al discurso crítico proceden de los ideólogos y de la audiencia. Es fundamental hacer notar que unos y otros suelen juzgar exclusivamente la publicidad comercial, aquélla realizada por anunciantes de productos o servicios, obviando a ONG’s, fundaciones, asociaciones, partidos políticos, etc. que también utilizan la publicidad para difundir mensajes persuasivos a favor de otras causas, incluso para lograr el “no consumo”.

Críticas históricas de los ideólogos

La publicidad ha despertado gran interés para los partidarios de diferentes modelos sociales e ideológicos. La mayoría propone una forma alternativa de organización política, social y económica, por lo que hacen una dura crítica al sistema establecido y, por lo tanto, a la publicidad. Resulta difícil, no obstante, encontrar en estos modelos un planteamiento que verdaderamente sustituya a la publicidad como sistema de comunicación. Destacamos algunas de sus consideraciones.

• La publicidad es un instrumento de represión y manipulación, tal como la entiende H. Marcuse y el planteamiento marxista, reprime los instintos del individuo y lo socializa prematuramente. Además, genera falsas necesidades que son en realidad las del sistema económico y político. Es alienante porque los productos que nos proporciona el mercado lo son.
• La publicidad es un instrumento de valoración social, afirmación defendida por H. Lefèbvre, para quien este sistema ofrece el único código que puede aspirar a ser útil globalmente. La publicidad es el discurso de la mercancía y sobre la mercancía, eso incluye a productos, individuos y grupos, y nada tiene valor sino es a través de su imagen publicitaria.
• La publicidad es un instrumento de supervivencia de la sociedad industrial planificada, así lo entendía J. K. Galbraith, que incluye la publicidad como uno de los factores determinantes de la gestión de la demanda y del control de la economía. La sociedad industrial y su exceso de producción crean sus propias necesidades que derivan hacia el consumo, activado en la sociedad a través también de la publicidad.