1. Todo lo publicitario es inmoral Ésta es la postura que entiende que la publicidad supone per se un acto de manipulación. Frente a ella cabe pensar que, como sistema comunicativo que es, efectivamente envía un mensaje con la intención de producir un efecto, una predisposición a favor (o en contra) de un producto, servicio, organización o idea, que finalmente repercuta sobre el comportamiento del público objetivo. En este proceso el anunciante está identificado y el mensaje tiene que reconocerse como publicitario, de manera que quien lo reciba pueda juzgarlo como tal.
   
2. Determinadas prácticas y mensajes contradicen los límites éticos Lejos de la postura anterior se encuentran los que defienden que el juicio sobre los planteamientos éticos de la publicidad debe hacerse reflexionando sobre prácticas y mensajes determinados. Para entendernos con un ejemplo, no todos los anuncios mienten, pero pueden encontrarse algunos que sí lo hacen.

Para luchar a favor de un ejercicio ético de la publicidad, la Asociación Autocontrol (mencionada en el epígrafe 9.8.) ha aprobado en 1999 el Código de Conducta Publicitaria, que recopila las normas y deberes de la profesión. Estos son algunos de sus principios básicos:

1. Valor de la publicidad: ninguna comunicación publicitaria debe desmerecer el servicio que la publicidad rinde al mercado.
2. Respeto a la legalidad y a la Constitución, a sus valores, derechos y principios.
3. Interpretación de los anuncios publicitarios, que será hecha por el Jurado de la Asociación Autocontrol con objeto de analizar la globalidad o los elementos que lo componen.
4. Buena fe: la publicidad nunca debe ser un medio para abusar de la buena fe del consumidor.
5. Explotación del miedo: tampoco debe ofrecer argumentos de venta que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios.
6. No incitación a la violencia, ni sugerencia de las posibles ventajas de las actitudes violentas.
7. No incitación a comportamientos ilegales.
8. Respeto al buen gusto: su contenido no debe ir contra el decoro social marcado por los criterios imperantes y las buenas costumbres.
9. Prácticas peligrosas y seguridad, que no se pueden alentar, salvo cuando lo haga precisamente para fomentar la seguridad.
10. Publicidad discriminatoria: no debe sugerir circunstancias de discriminación de ningún tipo (raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual) ni atentar contra la dignidad de la persona.
11. Derecho al honor, que debe respetar lo mismo que la intimidad y la propia imagen.
12. Respeto al medio ambiente, descartando cualquier comportamiento que lo perjudique.

Incluye también normas deontológicas relativas a la autenticidad, la veracidad, la utilización de determinadas formas y técnicas publicitarias (garantías, datos técnicos, testimonios, comparaciones...), la protección de niños y adolescentes y la protección de la salud.