9.4. Control social de la publicidad
Desde el ejercicio y desde el análisis de la publicidad, se pone de manifiesto la necesidad de ejercer un control sobre sus mensajes y su difusión. Además es pertinente regular otros aspectos relacionados con el sistema publicitario para asegurar que se realiza en las condiciones más convenientes. Como en cualquier otra actividad, se debe actuar contra los posibles abusos. 

En cierto modo la crítica social a la publicidad es uno de los principales motores de su control. Éste se lleva a cabo desde diferentes vías de actuación amparándose en los límites legales, sociales y profesionales que permiten ejercer cierta dirección externa de la actividad publicitaria. Dichos límites implican, directa o indirectamente, a los sectores que intervienen en el proceso de creación y difusión de las campañas publicitarias, esto es, anunciantes, agencias y medios de comunicación.

Los aspectos que más preocupan a la hora de aplicar recomendaciones, normas o sanciones son:

• la libertad de elección del consumidor
• la libre competencia entre las empresas
• el contenido del mensaje
• las formas de expresión utilizadas
• los objetivos perseguidos por el anunciantes.

Aunque cabe destacar diferencias en la forma de abordar cada aspecto, vamos a referirnos, de una manera general, a las tres vías de limitación antes citadas.

La legislación sobre publicidad se ocupa de proteger al destinatario o al receptor de las prácticas fraudulentas en las que incurren aquellos mensajes que incluyen información engañosa o desorientadora a cerca de lo que anuncian. Se ocupan, además, del cumplimiento del principio de competencia leal en el mercado publicitario, actuando contra las empresas que utilizan argumentaciones dolosas. Por último, regulan las relaciones que se establecen entre los distintos sujetos que intervienen en este mercado.

La participación ciudadana y el movimiento asociacionista son los protagonistas de la difusión de corrientes de opinión y de actuaciones para impedir determinadas prácticas por considerarlas nocivas. Entre sus denuncias se encuentran a menudo casos de campañas que se estiman como verdaderos supuestos de publicidad engañosa o socialmente discriminatoria.