8.1 El Breafing de medios
El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las particulares condiciones de difusión del mensaje. Éste se transmite a través de los medios que se ponen a disposición de la publicidad o que ésta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses. Los canales de transmisión convencionales son los medios de comunicación masivos y el medio exterior. Los primeros, por lo general, tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento; el medio exterior, sin embargo, nace específicamente para la función publicitaria.

Los medios son, por tanto, la vía de transmisión utilizada por la publicidad para llegar al público objetivo de modo que éste, al recibirlo, pueda reaccionar a la propuesta del mensaje. Cada medio (prensa, radio, televisión ...) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos periódicos, emisoras, cadenas ...) que denominamos soportes (El País, La Vanguardia, RNE, Cadena SER, TVE 1, La 2, Tele5 ...).

Para decidir en qué medios y en qué soportes conviene difundir el mensaje es preciso contar con la información oportuna, así el departamento de medios (ver epígrafe 4.6.) o la agencia de medios (epígrafe 3.8.) podrán elegir la opción más conveniente. Normalmente es el responsable de cuentas (que analizamos en el epígrafe 4.3.) quien le entrega al planificador el briefing de medios, informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta (5.4.). Como todo briefing debe ser un documento claro y breve. Ya explicamos que no podemos hablar de una única manera de concebir este tipo de informe, pero si los planificadores cuentan con la siguiente información tendrán muchas facilidades para realizar un plan de medios estratégico:

Descripción de la campaña

• Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de comunicación y los de marketing.
• Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta.
• Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior.
• Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.

Público objetivo

• Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se diseña la estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las audiencias de los distintos medios.

Medio/ os solicitados por el cliente

• Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dónde llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se indican en la información dirigida a los planificadores. Así podrán seguir la pauta o sugerir mejores alternativas.

Estrategia creativa

• Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de esta manera pueden orientar sus decisiones en función de elementos  importantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa ...).

Presupuesto de medios

• Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es aquello que está dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier orientación dada por él sobre su distribución.

Calendario de la campaña

• Periodo de aparición de la campaña en los medios e indicaciones, si las hay, sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento y mantenimiento) y duración total.