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8.10 El cine
Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi
todas inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto
de imaginación y análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños
para personas de cualquier edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación
en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de
comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión,
logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de “arte de acceso popular”.
El
cine es un producto de consumo voluntario
y deseado en el que la publicidad también está presente cumpliendo un
papel fundamentalmente de apoyo. Es el segundo medio que más crece -un 5%
en sobre las cifras del 2002 (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria
en España 2004)- aunque ocupa el octavo
y último lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio, con
47.6 millones de euros, el 0.9% de los medios convencionales.
En
muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual,
el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo
al espectador y al anunciante ofertas diferentes:
- Las
mejores condiciones de recepción: a las condiciones que proporciona
el carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir
los mensajes, ya explicadas en anteriormente en el epígrafe 8.9, se
suman las características de la recepción: gran pantalla, alta calidad
de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a
oscuras, etc.
- Capacidad
expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción,
sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicación
ha recibido el título de séptimo arte.
- Bajo
nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias
desde un punto de vista estrictamente cuantitativo.
Los
soportes del cine son cada una de las salas y, lógicamente, se restringen
al ámbito local, por eso la clasificación de este medio se centra en la
categoría de las salas, diferenciadas por el tamaño
y la oferta de películas (gran
sala y multicines) y, en todo caso, por el tipo
de proyección (versión original o doblada). Se contratan salas o circuitos
de acuerdo con la cobertura geográfica que se quiere lograr.
Los
planificadores de medios observan al cine desde sus posibilidades para llegar
a la audiencia. Esto es lo que ven:
VENTAJAS
- Calidad
del impacto, consecuencia de las condiciones de recepción que ofrece el
medio. Esto está relacionado con una alta
tasa de recordación. La publicidad en cine, por lo general, impacta
y se recuerda más.
- Saturación
inexistente, ya que el número de anuncios que se proyectan es muy reducido.
- Gran
calidad, aunque con contrastes. Se distingue muy bien la publicidad
de las grandes marcas, sugerente, expresiva, y la de pequeños anunciantes
de la zona que aciertan sin duda en la oportunidad de contacto con su
público pero no cuentan con medios profesionales.
- Actitud
positiva del espectador: ha elegido ir al cine, lo concibe como
tiempo de ocio, una diversión ante la que demuestra una clara actitud
positiva. Su atención sobre la pantalla es máxima.
- Cierta
flexibilidad geográfica: el número de salas se redujo pero también
se han abierto nuevas, hoy la mayoría de las poblaciones tienen cerca
o relativamente cerca la oferta de la cartelera.
INCONVENIENTES
- Segmentación
geográfica local: el medio permite plantear compañas de
cobertura nacional, regional y local, aunque es en este último terreno
en el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la difusión
específica en una zona o en determinados barrios de una ciudad.
- Escasa
penetración: al contrario que la televisión, no es un medio que permita
conseguir audiencias grandes en poco tiempo.
- Escasa
flexibilidad temporal: el número total de sesiones es muy reducido,
al día sólo se podrán hacer dos o tres pases.
- No
efecto de repetición: el anuncio se pasa una sola vez por
sesión. La mayoría de los espectadores va poco al cine. En caso de que
alguien haya ido tres veces al mes se habrá expuesto al anuncio como
máximo tres veces, aunque es posible que la campaña no estuviera en
pantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine donde no
la ponían o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la película.
- Alto
coste de producción: un anuncio para cine es una película
de cortísima duración pero su presupuesto tiene las mismas partidas
y el coste de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso enviar
copias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.
El
cine ofrece la película como
forma publicitaria, es el equivalente al spot
televisivo con una duración mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos.
Ambos medios comparten la aspiración del anunciante de poder colocar su
mensaje dentro de la propia programación, en lugar de en los espacios reservados
a publicidad. El emplazamiento de
producto o product placement
es también una práctica frecuente en cine (ver epígrafe 10.6.).
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