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8.3 Medición de audiencia
La gran mayoría de los medios de
comunicación tienen dos públicos objetivo: la audiencia y los anunciantes.
Estos últimos representan una vía de ingresos que, desde el punto de vista
empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por
esta razón sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes
y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes
y medios se necesitan. Aquéllos, para difundir sus mensajes y llegar
a su público, éstos, para financiar parcial o totalmente su actividad.
Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/
tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus públicos objetivo,
por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigación de mercados
a la que llamamos investigación de audiencias y un experto
en esta tarea, el investigador de
medios.
La investigación
de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como instrumentos
de transmisión publicitaria de los anunciantes,
centrándose en tres aspectos básicos:
- la cantidad
y calidad de las audiencias de cada medio,
- la estructura
de los medios (soportes) y
- el contenido
publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).
El
trabajo de medición de audiencias
se ocupa de contestar a la primera pregunta básica: ¿cuántos son los que
ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La cantidad de audiencia
que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias,
es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que
quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociación particular
que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor
éxito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el
único que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigación
de audiencias es ¿quiénes son y cómo son las audiencias de cada medio
y soporte? Y, por último, ¿cuál es su comportamiento ante ellos?
La
medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes
y agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza
en la información es una condición importante. Dado que el coste de realización
de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal información
es doble:
- Trabajar
con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil
y, en algunos casos, duplicaciones.
- Acudir o
pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de
estos estudios.
Esta
segunda opción suele ser la preferida ya que asegura la máxima especialización
y fiabilidad. Las principales fuentes de datos sobre audiencia son:
- Infoadex
(1994), empresa que recoge la experiencia en investigación de Repress y Duplo y que presenta su primer estudio sobre inversión publicitaria
en 1995. Proporciona datos anuales de publicidad en medios convencionales
(diarios, revistas, suplementos y dominicales, radio, cine, internet
y publicidad exterior) y no convencionales. Sus informes cuantitativos
y cualitativos permiten conocer en cifras globales la evolución de la
publicidad española en los últimos
diez años y, a través de ellas, el funcionamiento de este mercado.
Colaboran con ella diez asociaciones representativas de anunciantes,
agencias de publicidad y de medios, comercio electrónico y marketing
directo, etc.
- AIMC
(Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, 1989),
que tiene su origen en la sociedad EGM (Estudio General de Medios),
creada en 1975 por 51 empresas (anunciantes, agencias y medios) para
elaborar estudios e investigaciones sin ánimo de lucro. Hoy la AIMC
tiene como objeto proporcionar información
sobre audiencia, estructura de los medios y sus principales soportes
y análisis de tendencias. Además de otros datos útiles para la planificación,
presenta los perfiles de audiencia, según criterios sociodemográficos
y socioeconómicos, de diarios, suplementos, revistas, radio, cine, televisión
e internet.
- OJD
(Oficina de Justificación de la Difusión, 1964), también constituida
en sus inicios por anunciantes, agencias y medios con el propósito de
facilitar la difusión y la distribución
de publicaciones periódicas registradas voluntariamente en cualquiera
de las siguientes categorías: diarios, revistas, publicaciones técnicas
y profesionales, suplementos, publicaciones gratuitas no profesionales,
guías y directorios y publicaciones de distribución gratuita. Proporciona
información de 835 publicaciones impresas y 134 medios electrónicos
de comunicación inscritos voluntariamente en la OJD.
- TNS
Audiencia de Medios (Taylor Nelson Sofres Audiencia de Medios), la compañía que actualmente
realiza la medición de audiencia
de televisión, seguimientos de programación y publicidad a través
de la audiometría. Este sistema se basa en el registro simultáneo de
los comportamientos básicos realizados en el hogar ante el televisor:
encendido, cambio de canal y apagado. Es posible recoger toda esta información
al instalar audímetros en el domicilio de un panel de hogares representativos
de la población. Este aparato registra, y extrapola después, el día
y hora de encendido y apagado del televisor, el canal sintonizado, las
personas que están frente a la pantalla, las conexiones a vídeo, videotexto,
ordenador, antena parabólica, etc., así como la audiencia de segundos
y terceros televisores e incluso de invitados al hogar.
En
el bloque 6 de Media-Televisión tienes más información sobre los sistemas
de medición de audiencias, un dato que, como sabes, es también esencial
en la elaboración de las parrillas de programación.
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