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8.12 Publicidad en internet
Internet
es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando
como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación,
creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores
de irrupción de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis,
críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar. La llamada revolución de internet es una aportación histórica de los 90 basada
en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como antes
lo han hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando.
Probablemente,
lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión
y la incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa que la innovación,
aunque puede citarse algo más: También este medio, el más joven, ha buscado
apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades
on line para llegar a sus públicos.
Actualmente
internet ocupa el séptimo lugar del
ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la
Inversión Publicitaria en España 2004), con 74.6 millones de euros, el 1,3%
de los medios convencionales, cifra que como en años anteriores registra
un nuevo crecimiento.
La
novedad del medio junior es la
interactividad, que potencia en el
usuario la sensación de intervenir en el proceso de comunicación, él
selecciona entre todas las fuentes de información y decide por dónde va
a navegar. El proceso se matiza con las siguientes características:
- Contacto
personal: el internauta accede de manera individual al medio, de modo
que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a él como si fuera un
destinatario privilegiado. Es un medio con un enorme potencial para
alcanzar a las masas que busca provocar la sensación de estar creado
específicamente para ti.
- Medio
interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en internet
ejerce un papel activo y se sabe protagonista. Además, “estar conectado”
se premia socialmente con la imagen de estar al día, ser moderno, aspiración
eterna que en cada momento pretendemos demostrar ante nuestros grupos
de pertenencia o aspiración.
- Carácter
de descubrimiento: el medio está dando a la mayoría la
posibilidad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener límites,
para ofrecer todo tipo de información y de acceso a múltiples opciones.
Desde
el punto de vista publicitario, el reto es captar la atención de un usuario
que tiene mayor control del entorno y cantidades ingentes de información
y mensajes llamativos a su disposición. Para hacer efectivo el contacto,
internet ofrece al anunciante ventajas e inconvenientes:
VENTAJAS
- Selección
específica del público objetivo: los que disponen de esta tecnología
y gustan de probar cosas nuevas ven en internet un medio perfecto. Jóvenes
y profesionales suelen ser un público abierto a las propuestas informativas
y promocionales que le llegan a su PC.
- Posibilidad
de cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puede
usar el medio para entrar en contacto, solicitar más información e,
incluso, realizar la compra. Esto supone como mínimo un ahorro de tiempo
y esfuerzo.
- Espacio
único: la publicidad
y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio, de modo que
el espectador no puede hacer zapping.
- Calidad
de impacto, derivado de las buenas condiciones de recepción. La publicidad
en internet se beneficia del nivel de concentración al que llega la
audiencia en este medio. Quien está delante de la pantalla no está haciendo
otras cosas como le pasa al oyente de radio, ni se duerme como cuando
está viendo la tele. Él está conectado, se engancha.
INCONVENIENTES
- Deja
fuera a segmentos enteros de población, aunque es una
cuestión que con seguridad irá cambiando con el tiempo. Por el momento
todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexión a la red
y de conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad. Con internet
se llega a los internautas.
- Relativa
fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite
la circulación de todo tipo de mensajes, con y sin fuente fiable y con
una gran capacidad de parecer real. El conocimiento de algunos casos
de fraude y la sensación de anonimato que favorece la red pueden afectar
a la credibilidad de sus mensajes.
- Rechazo
a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser sensibles
con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera invasiva,
por su recepción no solicitada, su repetición y su insistencia, sobre
todo el llamado spam que se
está convirtiendo, junto con los virus, en el principal problema de
la comunicación eficaz vía internet.
- Audiencia
limitada: aunque su potencial está demostrado, es preciso mirar las
cifras totales antes de caer en la ceguera de pensar que este medio
“puede con todo”, como se ha repetido muchas veces. En todo caso, para
eso hay que esperar.
La
publicidad on line ha ido rápido
en la creación de nuevas formas publicitarias,
hasta el punto de que ya se puede hablar de una evolución motivada por la
búsqueda de respuestas a las necesidades
de los organizaciones que invierten en internet. Los primeros anuncios son
los banners o banderolas publicitarias, situados normalmente de forma
horizontal en la página web o en el espacio reservado para ellos, pueden
tener distintos tamaños y la mayoría son animados. Desde el banner han surgido muchas otras fórmulas,
las más importantes son: el e-mail marketing o correo electrónico,
que se dirige a la dirección del público para mantenerle informado, proponer
ofertas y otras alternativas; la web site, o página web,
un espacio en la red diseñado para dar a conocer la empresa, las personas
que lo dirigen, sus productos y servicios, sus actividades, su filosofía...;
el intersticial,
verdaderos spots de 5 a 10 segundos
de duración, emitidos en la pantalla de ordenador; el ciberspot, un spot creado por ordenador que, a diferencia
del intersticial, no se descarga sólo, ya que requiere la instalación de
un programa que permite su visualización; otras formas intrusivas son la
ventana emergente o por-up window, que aparece sin aviso y
el roadblock,
que presenta un anuncio en una página web no solicitada; y el anuncio editorial o advertorial, publicidad con formato de
noticia y estilo periodístico. Igual que en TV o cine, se utiliza el patrocinio,
el emplazamiento de producto y el bartering, (ver epígrafe 10.6.)
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